年度國際出版趨勢報告：五大出版強國各領(lǐng)風騷
2016-08-25 00:00 來源：中國出版?zhèn)髅缴虉?nbsp;責編：喻小嘜
- 摘要：
- 從全球出版市場規(guī)�？�，2015年，美國包括圖書及期刊在內(nèi)的出版業(yè)營業(yè)收入為277.8億美元（約1853億元人民幣），日本圖書及期刊營業(yè)收入為1.6兆日元（約1072億元人民幣），中國圖書及期刊出版營業(yè)收入為1023億元，德國書業(yè)營業(yè)收入為92億歐元（約696億元人民幣），英國包括圖書及期刊在內(nèi)的出版業(yè)總銷售收入為44億英鎊（約385億元人民幣），5大出版強國的位次基本確定，我國出版市場規(guī)模列全球第三。
【CPP114】訊：近期，各國書業(yè)機構(gòu)相繼發(fā)布2015年出版業(yè)報告，書業(yè)共性的特征和不同的發(fā)展路徑躍然紙上，透過報告，也可對全球書業(yè)的未來走勢做一個基本判斷。繼去年成功合作后，今年中國出版?zhèn)髅缴虉罄^續(xù)聯(lián)合英國《書商》雜志、德國圖書信息中心、澳大利亞《圖書與出版》雜志等機構(gòu)共同發(fā)布國際出版報告，以饗讀者。
從全球出版市場規(guī)�？�，2015年，美國包括圖書及期刊在內(nèi)的出版業(yè)營業(yè)收入為277.8億美元（約1853億元人民幣），日本圖書及期刊營業(yè)收入為1.6兆日元（約1072億元人民幣），中國圖書及期刊出版營業(yè)收入為1023億元，德國書業(yè)營業(yè)收入為92億歐元（約696億元人民幣），英國包括圖書及期刊在內(nèi)的出版業(yè)總銷售收入為44億英鎊（約385億元人民幣），5大出版強國的位次基本確定，我國出版市場規(guī)模列全球第三。
市場集中度凸顯
各國不同的市場環(huán)境決定了2015年迥異的出版走勢。受占整個出版業(yè)1/3收入的教育市場不振的拖累，美國出版業(yè)下滑0.6%；日本出版業(yè)處于營業(yè)收入“書高刊低”的歷史轉(zhuǎn)折點，雜志收入大幅下滑而導(dǎo)致出版業(yè)下滑5.2%（圖書銷售減少1.9%至7936千億日元，雜志銷售減少8.3%至8075千億日元）；中國出版業(yè)不斷推進與新興出版的融合發(fā)展，實現(xiàn)了整體性的增長（其中圖書出版增長3.96%至822.55億元，期刊出版下滑5.21%至200.99億元）；德國出版業(yè)則受媒體變革的沖擊，出現(xiàn)1.4%的下滑，實際上是回到了2005年的市場水平。而英國書業(yè)在國內(nèi)市場銷售小幅增長及傲視全球的圖書出口銷售（市場占比高達42%，其中教育、學(xué)術(shù)及英語教學(xué)在圖書出口收入的占比高達2/3）的帶動下，整體增長1.3%。
在變化的市場中，大型出版社市場份額集中度日益明顯。如在法國，位于榜單前10位的出版商控制了87.5%的份額。在美國，5大社的市場份額高達80.2%。韓國營業(yè)額超過1500億韓元的大型企業(yè)不超過9家，大都是教育出版社。波蘭年收入超過400萬英鎊的35家大型出版社持有市場份額的75%，排名前5的出版社市場占比達37%。在英國，5大社（不包括獨立出版聯(lián)盟）的市場份額達50.8%，前10大社的市場占比高達59.8%。英國市場由大社壟斷的現(xiàn)象與前幾年相比已有所緩解，市場分散到了中型出版社，2015年中型出版商取得了比3大社更好的增長率，因此也成為拉動英國書業(yè)的主要動力。
變局中求發(fā)展
面對市場環(huán)境的變化，德國書業(yè)在變革中求發(fā)展，以高品質(zhì)內(nèi)容和多元化經(jīng)營為基礎(chǔ)，不斷鼓勵創(chuàng)新思想，尋求與傳統(tǒng)書業(yè)以外的力量融合，實現(xiàn)跨界合作的新商業(yè)模式。德國書店則以近乎全渠道的運營策略和出版社積極創(chuàng)新的方式，將德國書業(yè)推進了一大步。在世界許多國家實體書店大批倒閉的同時，德國實體書店仍保持繁榮的發(fā)展和廣泛的分布，令人稱贊。與此同時，一向傳統(tǒng)保守的德國人也在慢慢接受電子書，電子書在市場上確立了地位，為德出版業(yè)構(gòu)建起面向未來的出版架構(gòu)。
法國出版業(yè)在文學(xué)圖書的帶領(lǐng)下，2015年實現(xiàn)0.6%的增長，至26.67億歐元（約201.6億元人民幣）。“阿斯特里克斯歷險記”系列新書的市場號召力、法國民間文學(xué)的長期影響力和各大文學(xué)獎項的公信力，使文學(xué)圖書首次成為21世紀以來市場表現(xiàn)最好的圖書類別；圖書零售領(lǐng)域，大型文化超市通過廣開連鎖分店、大力發(fā)展在線銷售的經(jīng)營模式繼續(xù)領(lǐng)跑圖書市場，實體店則以實體經(jīng)營為主、少量網(wǎng)絡(luò)營銷為輔的經(jīng)營模式，實現(xiàn)1.7%的年增長。在教材全面改革的推動下，法國書業(yè)將繼續(xù)這一增長態(tài)勢。
5大社與亞馬遜就電子書銷售達成代銷制協(xié)議后導(dǎo)致電子書提價，讓英國的消費者重新選擇購買紙質(zhì)書。英國書業(yè)進入了多年來最令人振奮的時刻。紙質(zhì)圖書零售價達到有史以來最高值，優(yōu)惠幅度則降到10年來最低值，書業(yè)進入良性循環(huán)。心理驚悚小說、健康食譜及學(xué)術(shù)自傳帶動英國紙質(zhì)書收入取得了7年來的首次增長。出版商在為數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及適應(yīng)消費與生產(chǎn)的新趨勢做出調(diào)整，這也使瓦特斯通及獨立書店等零售店恢復(fù)活力，從而完全改變圖書零售市場的面貌。
達成代銷協(xié)議后美國消費者轉(zhuǎn)向購買紙質(zhì)書，同樣也帶來美國的紙質(zhì)書市場小幅增長。大社提高電子書售價導(dǎo)致自助出版者和小社搶走市場份額。整體而言，藝術(shù)及設(shè)計類、家居類及成人涂色書等非小說均有大幅增長，是美國書業(yè)實現(xiàn)增長的最大亮點。
日本出版業(yè)由于雜志銷售大幅下滑，同時受到人口零增長、“零讀書”等社會問題影響，而出現(xiàn)下滑。為此，日本零售企業(yè)采取尋找資金充裕的圖書館和教育研究機構(gòu)，提供定制化服務(wù)的方式，增加圖書銷售，也有的企業(yè)大力擴大定期購買雜志的讀者群，以經(jīng)常推出減肥、英語、理財?shù)葘ｎ}或附贈與雜志內(nèi)容有關(guān)的其他圖書等方式，來維系雜志讀者。
韓國出版界2015年著力提高圖書被發(fā)現(xiàn)的幾率。從作者與出版社共同策劃選題和執(zhí)筆創(chuàng)作階段開始，出版商更注重強化與讀者密切交流的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，通過SNS等社交方式進行主動傳播，把售書觀念從“書店里擺上書架的書”轉(zhuǎn)換成“從讀者的認知和關(guān)系網(wǎng)中產(chǎn)生的書”。同時通過播客和大眾演講等方式，擴大了忠實讀者群。2015年韓國出版業(yè)銷售規(guī)模達42307億韓元。
澳大利亞紙質(zhì)書市場受到實體書店復(fù)興的帶動，營業(yè)收入增至9.79億澳元。不少獨立書店開張，部分大型連鎖書店銷售收入連續(xù)4年實現(xiàn)增長，共同帶領(lǐng)書業(yè)增長。
數(shù)字出版風景各異
實際上，英美國家數(shù)字出版近兩年的下滑是一個假象。尼爾森和美國出版商協(xié)會都沒有將亞馬遜的電子書銷售統(tǒng)計在內(nèi)，如果加上被遺漏在統(tǒng)計之外的亞馬遜的數(shù)據(jù)，獨立出版作品占據(jù)了其總量的45%，那么美國的電子書市場整體還是增長的。英國出版商協(xié)會也沒有將自助出版的電子書數(shù)據(jù)統(tǒng)計在內(nèi)。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計，英國自助出版的電子書在電子書市場的占比已達22%。毋庸置疑的是，電子書提價確實導(dǎo)致了大社電子書市場份額的下滑，從而使一部分消費者回歸紙質(zhì)書閱讀。
目前全球各國的數(shù)字化發(fā)展極不平衡。在英語國家，大社的電子書市場份額在下滑，英美傳統(tǒng)出版市場上電子書收入占比均為17%，而未被統(tǒng)計進去的自助出版電子書市場仍在快速上升；在非英語國家，電子書在整體圖書市場的份額均不超過10%，大部分不超過5%，這表明數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有很大的發(fā)展空間。
目前全球電子書市場由不同的動力驅(qū)動，有的是本地因素，如法律、稅收或文化習(xí)慣；有的是全球性因素，如全球性平臺亞馬遜、谷歌的進駐，以及本地市場的保護等。此外，技術(shù)革新、互聯(lián)網(wǎng)接入率及網(wǎng)速等都會影響到電子書市場。
價格策略對歐洲和英美的電子書市場造成了巨大的影響。歐洲法院前不久推翻了法國關(guān)于統(tǒng)一圖書稅率的法律。波蘭也對紙質(zhì)圖書和數(shù)字出版物征收5%和23%的不同稅率。德國、法國、北歐等國的出版商一直盡力將電子書定價維持在較高水平，平均價格比紙質(zhì)書低20%~25%。
但在德國、法國、西班牙和意大利，亞馬遜暢銷電子書的價格都對其價格產(chǎn)生了相當?shù)膲毫�。由于亞馬遜和自助出版的驅(qū)動，不同的細分類別正在用不同的價格策略形成不同的目標受眾，3~5歐元的電子書越來越多。
數(shù)字出版也出現(xiàn)了值得關(guān)注的高增長領(lǐng)域，可下載成人有聲書在美國實現(xiàn)增長45.9%，這種有聲書開發(fā)了駕車和乘坐交通出行的讀者的需求，因而市場呈現(xiàn)井噴現(xiàn)象。而美國大眾市場上，青少年及兒童電子書出現(xiàn)大幅下滑，是由于家長不愿孩子更多地閱讀電子書，而給孩子購買紙質(zhì)圖書進行閱讀。
從閱讀習(xí)慣看，美國數(shù)字閱讀的消費者更趨向于使用智能手機閱讀，北美其他國家和北歐讀者喜歡使用平板電腦閱讀，德國人喜歡使用專業(yè)電子閱讀器，在亞洲和新興國家市場，智能手機是最愛。美國業(yè)內(nèi)人士指出，電子閱讀設(shè)備老化，出版商沒有提供高品質(zhì)的、能夠與紙質(zhì)書互補的電子閱讀體驗，以及消費者出現(xiàn)數(shù)字疲勞現(xiàn)象，是美國電子書市場疲軟的主因。
從全球出版市場規(guī)�？�，2015年，美國包括圖書及期刊在內(nèi)的出版業(yè)營業(yè)收入為277.8億美元（約1853億元人民幣），日本圖書及期刊營業(yè)收入為1.6兆日元（約1072億元人民幣），中國圖書及期刊出版營業(yè)收入為1023億元，德國書業(yè)營業(yè)收入為92億歐元（約696億元人民幣），英國包括圖書及期刊在內(nèi)的出版業(yè)總銷售收入為44億英鎊（約385億元人民幣），5大出版強國的位次基本確定，我國出版市場規(guī)模列全球第三。
市場集中度凸顯
各國不同的市場環(huán)境決定了2015年迥異的出版走勢。受占整個出版業(yè)1/3收入的教育市場不振的拖累，美國出版業(yè)下滑0.6%；日本出版業(yè)處于營業(yè)收入“書高刊低”的歷史轉(zhuǎn)折點，雜志收入大幅下滑而導(dǎo)致出版業(yè)下滑5.2%（圖書銷售減少1.9%至7936千億日元，雜志銷售減少8.3%至8075千億日元）；中國出版業(yè)不斷推進與新興出版的融合發(fā)展，實現(xiàn)了整體性的增長（其中圖書出版增長3.96%至822.55億元，期刊出版下滑5.21%至200.99億元）；德國出版業(yè)則受媒體變革的沖擊，出現(xiàn)1.4%的下滑，實際上是回到了2005年的市場水平。而英國書業(yè)在國內(nèi)市場銷售小幅增長及傲視全球的圖書出口銷售（市場占比高達42%，其中教育、學(xué)術(shù)及英語教學(xué)在圖書出口收入的占比高達2/3）的帶動下，整體增長1.3%。
在變化的市場中，大型出版社市場份額集中度日益明顯。如在法國，位于榜單前10位的出版商控制了87.5%的份額。在美國，5大社的市場份額高達80.2%。韓國營業(yè)額超過1500億韓元的大型企業(yè)不超過9家，大都是教育出版社。波蘭年收入超過400萬英鎊的35家大型出版社持有市場份額的75%，排名前5的出版社市場占比達37%。在英國，5大社（不包括獨立出版聯(lián)盟）的市場份額達50.8%，前10大社的市場占比高達59.8%。英國市場由大社壟斷的現(xiàn)象與前幾年相比已有所緩解，市場分散到了中型出版社，2015年中型出版商取得了比3大社更好的增長率，因此也成為拉動英國書業(yè)的主要動力。
變局中求發(fā)展
面對市場環(huán)境的變化，德國書業(yè)在變革中求發(fā)展，以高品質(zhì)內(nèi)容和多元化經(jīng)營為基礎(chǔ)，不斷鼓勵創(chuàng)新思想，尋求與傳統(tǒng)書業(yè)以外的力量融合，實現(xiàn)跨界合作的新商業(yè)模式。德國書店則以近乎全渠道的運營策略和出版社積極創(chuàng)新的方式，將德國書業(yè)推進了一大步。在世界許多國家實體書店大批倒閉的同時，德國實體書店仍保持繁榮的發(fā)展和廣泛的分布，令人稱贊。與此同時，一向傳統(tǒng)保守的德國人也在慢慢接受電子書，電子書在市場上確立了地位，為德出版業(yè)構(gòu)建起面向未來的出版架構(gòu)。
法國出版業(yè)在文學(xué)圖書的帶領(lǐng)下，2015年實現(xiàn)0.6%的增長，至26.67億歐元（約201.6億元人民幣）。“阿斯特里克斯歷險記”系列新書的市場號召力、法國民間文學(xué)的長期影響力和各大文學(xué)獎項的公信力，使文學(xué)圖書首次成為21世紀以來市場表現(xiàn)最好的圖書類別；圖書零售領(lǐng)域，大型文化超市通過廣開連鎖分店、大力發(fā)展在線銷售的經(jīng)營模式繼續(xù)領(lǐng)跑圖書市場，實體店則以實體經(jīng)營為主、少量網(wǎng)絡(luò)營銷為輔的經(jīng)營模式，實現(xiàn)1.7%的年增長。在教材全面改革的推動下，法國書業(yè)將繼續(xù)這一增長態(tài)勢。
5大社與亞馬遜就電子書銷售達成代銷制協(xié)議后導(dǎo)致電子書提價，讓英國的消費者重新選擇購買紙質(zhì)書。英國書業(yè)進入了多年來最令人振奮的時刻。紙質(zhì)圖書零售價達到有史以來最高值，優(yōu)惠幅度則降到10年來最低值，書業(yè)進入良性循環(huán)。心理驚悚小說、健康食譜及學(xué)術(shù)自傳帶動英國紙質(zhì)書收入取得了7年來的首次增長。出版商在為數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及適應(yīng)消費與生產(chǎn)的新趨勢做出調(diào)整，這也使瓦特斯通及獨立書店等零售店恢復(fù)活力，從而完全改變圖書零售市場的面貌。
達成代銷協(xié)議后美國消費者轉(zhuǎn)向購買紙質(zhì)書，同樣也帶來美國的紙質(zhì)書市場小幅增長。大社提高電子書售價導(dǎo)致自助出版者和小社搶走市場份額。整體而言，藝術(shù)及設(shè)計類、家居類及成人涂色書等非小說均有大幅增長，是美國書業(yè)實現(xiàn)增長的最大亮點。
日本出版業(yè)由于雜志銷售大幅下滑，同時受到人口零增長、“零讀書”等社會問題影響，而出現(xiàn)下滑。為此，日本零售企業(yè)采取尋找資金充裕的圖書館和教育研究機構(gòu)，提供定制化服務(wù)的方式，增加圖書銷售，也有的企業(yè)大力擴大定期購買雜志的讀者群，以經(jīng)常推出減肥、英語、理財?shù)葘ｎ}或附贈與雜志內(nèi)容有關(guān)的其他圖書等方式，來維系雜志讀者。
韓國出版界2015年著力提高圖書被發(fā)現(xiàn)的幾率。從作者與出版社共同策劃選題和執(zhí)筆創(chuàng)作階段開始，出版商更注重強化與讀者密切交流的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，通過SNS等社交方式進行主動傳播，把售書觀念從“書店里擺上書架的書”轉(zhuǎn)換成“從讀者的認知和關(guān)系網(wǎng)中產(chǎn)生的書”。同時通過播客和大眾演講等方式，擴大了忠實讀者群。2015年韓國出版業(yè)銷售規(guī)模達42307億韓元。
澳大利亞紙質(zhì)書市場受到實體書店復(fù)興的帶動，營業(yè)收入增至9.79億澳元。不少獨立書店開張，部分大型連鎖書店銷售收入連續(xù)4年實現(xiàn)增長，共同帶領(lǐng)書業(yè)增長。
數(shù)字出版風景各異
實際上，英美國家數(shù)字出版近兩年的下滑是一個假象。尼爾森和美國出版商協(xié)會都沒有將亞馬遜的電子書銷售統(tǒng)計在內(nèi)，如果加上被遺漏在統(tǒng)計之外的亞馬遜的數(shù)據(jù)，獨立出版作品占據(jù)了其總量的45%，那么美國的電子書市場整體還是增長的。英國出版商協(xié)會也沒有將自助出版的電子書數(shù)據(jù)統(tǒng)計在內(nèi)。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計，英國自助出版的電子書在電子書市場的占比已達22%。毋庸置疑的是，電子書提價確實導(dǎo)致了大社電子書市場份額的下滑，從而使一部分消費者回歸紙質(zhì)書閱讀。
目前全球各國的數(shù)字化發(fā)展極不平衡。在英語國家，大社的電子書市場份額在下滑，英美傳統(tǒng)出版市場上電子書收入占比均為17%，而未被統(tǒng)計進去的自助出版電子書市場仍在快速上升；在非英語國家，電子書在整體圖書市場的份額均不超過10%，大部分不超過5%，這表明數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有很大的發(fā)展空間。
目前全球電子書市場由不同的動力驅(qū)動，有的是本地因素，如法律、稅收或文化習(xí)慣；有的是全球性因素，如全球性平臺亞馬遜、谷歌的進駐，以及本地市場的保護等。此外，技術(shù)革新、互聯(lián)網(wǎng)接入率及網(wǎng)速等都會影響到電子書市場。
價格策略對歐洲和英美的電子書市場造成了巨大的影響。歐洲法院前不久推翻了法國關(guān)于統(tǒng)一圖書稅率的法律。波蘭也對紙質(zhì)圖書和數(shù)字出版物征收5%和23%的不同稅率。德國、法國、北歐等國的出版商一直盡力將電子書定價維持在較高水平，平均價格比紙質(zhì)書低20%~25%。
但在德國、法國、西班牙和意大利，亞馬遜暢銷電子書的價格都對其價格產(chǎn)生了相當?shù)膲毫�。由于亞馬遜和自助出版的驅(qū)動，不同的細分類別正在用不同的價格策略形成不同的目標受眾，3~5歐元的電子書越來越多。
數(shù)字出版也出現(xiàn)了值得關(guān)注的高增長領(lǐng)域，可下載成人有聲書在美國實現(xiàn)增長45.9%，這種有聲書開發(fā)了駕車和乘坐交通出行的讀者的需求，因而市場呈現(xiàn)井噴現(xiàn)象。而美國大眾市場上，青少年及兒童電子書出現(xiàn)大幅下滑，是由于家長不愿孩子更多地閱讀電子書，而給孩子購買紙質(zhì)圖書進行閱讀。
從閱讀習(xí)慣看，美國數(shù)字閱讀的消費者更趨向于使用智能手機閱讀，北美其他國家和北歐讀者喜歡使用平板電腦閱讀，德國人喜歡使用專業(yè)電子閱讀器，在亞洲和新興國家市場，智能手機是最愛。美國業(yè)內(nèi)人士指出，電子閱讀設(shè)備老化，出版商沒有提供高品質(zhì)的、能夠與紙質(zhì)書互補的電子閱讀體驗，以及消費者出現(xiàn)數(shù)字疲勞現(xiàn)象，是美國電子書市場疲軟的主因。
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