印刷的未來

    那么，在這個(gè)技術(shù)推動(dòng)一切的時(shí)代，印刷還會(huì)起到什么樣的作用？市場(chǎng)營銷者往往將營銷當(dāng)成是一系列單一渠道來看待，而不是將這些單一渠道組成一個(gè)統(tǒng)一的整體，來引導(dǎo)消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)到購買商品的行為。在消費(fèi)行為發(fā)生進(jìn)化之后，傳統(tǒng)與數(shù)字營銷渠道之間的界線已經(jīng)沒有意義了，新舊渠道將在客戶生命周期的每一階段都發(fā)揮作用。

    未來的市場(chǎng)推廣會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)考慮所有的傳播媒體，印刷媒體則是這一組合的一個(gè)關(guān)鍵部分。已經(jīng)有許多研究表明，媒體組合，包括印刷媒體，會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)遠(yuǎn)比單一媒體渠道更為有效的傳播載體。比如，在慈善募捐業(yè)，直郵加上網(wǎng)絡(luò)宣傳以及捐贈(zèng)消息的發(fā)布，就會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。

    最新研究還表明，年輕一代更有可能閱讀直郵宣傳品的內(nèi)容。在他們沒有收到很多這類郵件時(shí)，一旦收到就會(huì)關(guān)注它，但它的內(nèi)容需要具有相關(guān)性、個(gè)性色彩并吸引人，從而引發(fā)他們通過其他渠道對(duì)某一商品進(jìn)行進(jìn)一步的關(guān)注。他們往往并不經(jīng)意大量的直郵品宣傳，但直郵品對(duì)他們的影響再加上其他媒體，還是會(huì)非常有效的。

    實(shí)體商店內(nèi)的“銷售點(diǎn)終端”印刷信息，也需要與通過移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字顯示等實(shí)現(xiàn)的數(shù)字傳播相結(jié)合，以提供個(gè)性化的店內(nèi)過程體驗(yàn)。它們相當(dāng)于置于商品上的內(nèi)容更豐富的二維碼信息，與消費(fèi)者的個(gè)人信息相關(guān)聯(lián)，可提供更為獨(dú)特的內(nèi)容，如特惠、性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，甚至娛樂搞笑內(nèi)容。關(guān)鍵是這些印刷介質(zhì)與信息的結(jié)合，要?jiǎng)?chuàng)造出一種互動(dòng)式的過程體驗(yàn)。

    戶外媒體未來也肯定會(huì)轉(zhuǎn)向更為廉價(jià)的數(shù)字顯示。但是，設(shè)想到處都是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的特惠信息的巨大數(shù)字顯示，似乎還不大可能實(shí)現(xiàn)。更有可能實(shí)現(xiàn)的仍然是戶外印刷展示廣告，但帶有二維碼，以及可通過智能終端顯示的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)內(nèi)容。與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的結(jié)合，廣告業(yè)將會(huì)展示出一片新的天地。

    對(duì)報(bào)紙雜志來說，模式也正在發(fā)生變革，并將繼續(xù)變革下去。報(bào)紙雜志的印刷數(shù)量將繼續(xù)減少，但還不會(huì)完全消失。而且，通過購買紙質(zhì)報(bào)紙雜志，讀者可免費(fèi)獲得電子數(shù)字版的內(nèi)容。這就又回到了消費(fèi)者的選擇問題，即他們需要什么，在什么地方需要它，等等。追求便利將最終導(dǎo)致更高端的消費(fèi)。廣告需要同時(shí)橫跨二大領(lǐng)域，即印刷紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，以及針對(duì)群體和針對(duì)個(gè)人。廣告發(fā)布者要考慮的問題，是如何將紙質(zhì)印刷媒體上的廣告內(nèi)容，提升為與個(gè)人相關(guān)的內(nèi)容。

    我們還相信，圖書印刷也將以類似的方式發(fā)生變革，因?yàn)槌霈F(xiàn)了電子數(shù)字圖書，或是紙質(zhì)書變成了一個(gè)包括數(shù)字內(nèi)容的套裝，可同時(shí)在市場(chǎng)上購買到。紙質(zhì)書中的內(nèi)容，由此可通過在線電子圖書而活生生地表現(xiàn)出來。不管這個(gè)世界變得如何數(shù)字化，人們還總是會(huì)需要或期待實(shí)體或?qū)嵨锿瑫r(shí)存在的。

    作為一個(gè)大型印刷集團(tuán)公司，我們?cè)谶^去幾年中經(jīng)歷了銷售市場(chǎng)的變化。經(jīng)濟(jì)危機(jī)是促成我們行動(dòng)的催化劑。我們提前計(jì)劃，改變了以往的工作方式，欣然接受了數(shù)字信息技術(shù)，并將繼續(xù)這樣做。但這并不意味著我們不再重視印刷。恰恰相反的是，印刷仍是我們業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍內(nèi)的一個(gè)關(guān)鍵部分，并在可預(yù)見的未來都將是這樣。

    未來仍需要印刷。但印刷將不再是一種單獨(dú)的產(chǎn)品，而是將成為一個(gè)品牌或商品向消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)行傳播的組合方式的一部分。我們相信印刷仍是并將繼續(xù)是一種具有巨大影響力的傳播內(nèi)容和市場(chǎng)營銷信息的方式。真正的挑戰(zhàn)，是要確保這一傳播方式的相關(guān)性和有效性。