其二，中國(guó)人從來(lái)沒(méi)有培養(yǎng)起網(wǎng)上付費(fèi)閱讀的觀念和習(xí)慣。
　　
　　大家知道，在全世界范圍內(nèi)，電腦和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的銷售和服務(wù)有一個(gè)特點(diǎn)，就是先通過(guò)免費(fèi)的服務(wù)讓用戶嘗到甜頭，然后再規(guī)范市場(chǎng)，收取費(fèi)用。這種辦法使一些從事軟件開(kāi)發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的公司在二三十年中成長(zhǎng)為巨無(wú)霸性企業(yè)。但是在中國(guó)，這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)范化。
　　
　　大多數(shù)中國(guó)人從開(kāi)始使用家庭電腦時(shí)起，就是只買硬件，不買軟件。直到今天，許多中國(guó)人電腦里的Windows，Office，仍然是盜版的。網(wǎng)絡(luò)游戲，影視節(jié)目，大多數(shù)人是只要有盜版的，就不買正版的。在他們的觀念中，很難接受網(wǎng)上的付費(fèi)服務(wù)。2012年進(jìn)行的第九次全民閱讀調(diào)查證明，只有41.8%的中國(guó)網(wǎng)民表示可以接受下載付費(fèi)閱讀電子書，而在他們心目中，能接受的電子書的平均價(jià)格只是每本3.5元。這和中國(guó)人的收入和消費(fèi)水平偏低有關(guān)。但是同樣的調(diào)查對(duì)象，對(duì)于一本200頁(yè)左右的傳統(tǒng)紙質(zhì)書，能接受的價(jià)格是13.43元。盡管這個(gè)價(jià)格也很低，但畢竟還是相當(dāng)于電子書的4倍，說(shuō)明在他們的心目中，電子書的價(jià)格應(yīng)該只相當(dāng)于紙質(zhì)書的25%。讀者這樣低的心理價(jià)位，是目前網(wǎng)上數(shù)字出版物無(wú)法建立盈利模式的重要原因。
　　
　　其三，中國(guó)圖書出版的產(chǎn)業(yè)集中度較低，以致網(wǎng)上出版商和傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)難以建立有效的對(duì)接。
　　
　　中國(guó)的出版業(yè)是在改革開(kāi)放以后的三十年才獲得蓬勃發(fā)展的。但出版業(yè)的真正市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化，則是最近十來(lái)年的事情。今天，整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)在布局和資源分配上還帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)遺留的痕跡，產(chǎn)業(yè)之間沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)西方國(guó)家常見(jiàn)的跨行業(yè)、跨地域甚至跨國(guó)界的兼并和重組，因而還沒(méi)有出現(xiàn)航空母艦型的大企業(yè)。因此，中國(guó)和西方國(guó)家相比，由于出版產(chǎn)業(yè)的集中度較低，導(dǎo)致了版權(quán)資源的集中度也較低的情況。以美國(guó)為例，在圖書市場(chǎng)上，大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)排名前四名的已經(jīng)占據(jù)30%以上的市場(chǎng)份額，排名前8名的占據(jù)了52%以上的市場(chǎng)份額，排名前20名的占據(jù)的85以上的市場(chǎng)份額。這就是說(shuō)，如果網(wǎng)上出版商（例如亞馬遜）能夠同這20家大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，就可以獲得絕大部分傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的網(wǎng)上出版權(quán)。但是在中國(guó)，雖然近些年也出現(xiàn)了一些中央級(jí)和省市級(jí)的出版集團(tuán)，但是版權(quán)資源并未整合在他們手中，全國(guó)有582家出版社，數(shù)千家民營(yíng)工作室，還有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的作者，他們分別掌握著數(shù)字出版的權(quán)利。沒(méi)有他們的授權(quán)，任何網(wǎng)上出版都寸步難行。一般來(lái)說(shuō)，出版社手里的版權(quán)資源相對(duì)集中一些，但也十分有限，與西方國(guó)家的出版社不可同日而語(yǔ)。所以目前中國(guó)的幾家較大的網(wǎng)上出版商如盛大、當(dāng)當(dāng)、卓越，所得到的紙質(zhì)圖書的網(wǎng)上出版權(quán)都非常少，雖然號(hào)稱有10萬(wàn)種或8萬(wàn)種，但是其中許多是早已進(jìn)入公有領(lǐng)域的無(wú)版權(quán)圖書，而真正由出版社授權(quán)的圖書比例甚低（也就是說(shuō)，目前出版社享有版權(quán)的圖書，絕大多數(shù)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)正規(guī)的網(wǎng)上出版）。
　　
　　其四，數(shù)字出版物的定價(jià)過(guò)低，嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)出版社從事網(wǎng)上出版的積極性。
　　
　　這和中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)生和發(fā)展的特點(diǎn)有關(guān)。
　　
　　今天在國(guó)內(nèi)有影響的網(wǎng)絡(luò)出版商（例如盛大），既不是傳統(tǒng)出版社本身，也不是原有的圖書經(jīng)銷商（實(shí)體書店或網(wǎng)絡(luò)書店），而是一些新起的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者。這和西方國(guó)家不同。西方國(guó)家的數(shù)字出版商，大多是紙質(zhì)書的經(jīng)銷商（例如亞馬遜），或者是紙質(zhì)書的出版商。他們擁有經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的經(jīng)驗(yàn)，更懂得紙質(zhì)圖書的價(jià)值，絕不會(huì)輕易把知識(shí)產(chǎn)品賣個(gè)垃圾價(jià)格。他們通常會(huì)按照紙質(zhì)圖書的80%給電子書定價(jià)，有些學(xué)術(shù)著作的定價(jià)與紙質(zhì)書同價(jià)，甚至更貴。這樣傳統(tǒng)出版商在將紙質(zhì)書轉(zhuǎn)化為電子書時(shí)，便可能建立起盈利模式。由于電子書儉省了紙張印刷成本，所以出版商甚至可能在電子書中獲益更多。但是在中國(guó)，電子書的銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，是由最早經(jīng)營(yíng)所謂原創(chuàng)電子書的盛大等互聯(lián)網(wǎng)公司依據(jù)薄利多銷的原則確立的，而不是傳統(tǒng)圖書的出版商或銷售商按照?qǐng)D書的實(shí)際價(jià)值確定的。而盛大等互聯(lián)網(wǎng)公司所經(jīng)營(yíng)的大量“原創(chuàng)圖書”，原本是由網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)作、自發(fā)上載的作品，并未經(jīng)過(guò)篩選、淘汰和編輯加工，其中絕大多數(shù)質(zhì)量低劣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到傳統(tǒng)圖書的基本出版標(biāo)準(zhǔn)。這樣的“作品”，以超低價(jià)格發(fā)售，自有它的道理，因?yàn)榘撞酥荒苜u白菜價(jià)；但是這樣一來(lái)，卻開(kāi)創(chuàng)了先例和慣例，由此建立起了一種行業(yè)交易規(guī)范，或者說(shuō)是游戲規(guī)則，使讀者誤以為電子書就應(yīng)該是這樣的價(jià)格。這樣的低定價(jià)，對(duì)于那些原本沒(méi)有生產(chǎn)成本的網(wǎng)上“原創(chuàng)”作品可以行得通，但卻使得那些非網(wǎng)上“原創(chuàng)”的傳統(tǒng)出版物（特別是那些需要網(wǎng)上出版商進(jìn)行“轉(zhuǎn)檔”的紙質(zhì)書）變?yōu)殡娮訒�銷售時(shí)無(wú)法盈利。特別是，出版社將優(yōu)質(zhì)出版物轉(zhuǎn)化為電子書在網(wǎng)上出版，造成優(yōu)質(zhì)圖書被賤賣，這是國(guó)內(nèi)大多數(shù)出版社所無(wú)法接受的，這正是至今很少有傳統(tǒng)出版社對(duì)網(wǎng)上出版進(jìn)行深度參與的主要原因。我們?nèi)��?lián)書店和中華書局對(duì)此的觀點(diǎn)是一致的，就是哪怕我們的出版物在網(wǎng)上作為電子書一本都買不出去，也絕對(duì)不賤賣。為此我們做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，2012年1月，我們將三聯(lián)書店的33本學(xué)術(shù)書放到京東網(wǎng)上，讓讀者付費(fèi)下載。我們強(qiáng)調(diào)不降價(jià)，售價(jià)絕不低于紙質(zhì)書的7折。結(jié)果半年過(guò)去了，到了7月份，京東網(wǎng)向我們報(bào)告，可以支付給三聯(lián)的電子書銷售收入總共人民幣150元（其中還包括作者的收益�。┻@個(gè)例子表明，中國(guó)的網(wǎng)上數(shù)字出版是游戲規(guī)則出了問(wèn)題，優(yōu)質(zhì)不能優(yōu)價(jià)，而優(yōu)質(zhì)品種必須與低質(zhì)品種同價(jià)的模式無(wú)法使數(shù)字出版獲得健康的發(fā)展。
　　
　　無(wú)法建立盈利模式，不僅使傳統(tǒng)出版社無(wú)法取得經(jīng)濟(jì)效益，因而對(duì)數(shù)字出版不熱心，而且對(duì)當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等以傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的電子版為數(shù)字出版的主打產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)商，也難以長(zhǎng)期維持“燒錢”式經(jīng)營(yíng)。2012年，當(dāng)當(dāng)為了發(fā)展數(shù)字出版，將一大批優(yōu)質(zhì)的紙質(zhì)書“轉(zhuǎn)檔”（為電子版），然后作網(wǎng)上出版，結(jié)果轉(zhuǎn)檔費(fèi)花了500萬(wàn)，收益不足300萬(wàn)。所以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的副總裁王曦甚至呼吁政府扶植他們的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，出資支持轉(zhuǎn)檔費(fèi)用。這當(dāng)然是不可能的；但是問(wèn)題很嚴(yán)峻，告訴你目前在中國(guó)做數(shù)字出版，無(wú)論是對(duì)誰(shuí)（出版商，網(wǎng)絡(luò)商，作者），都沒(méi)有機(jī)會(huì)。這是一項(xiàng)無(wú)法成功的生意。
　　
　　所以，今天中國(guó)數(shù)字出版遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美國(guó)家。在西方傳統(tǒng)出版商紛紛轉(zhuǎn)型投入數(shù)字出版的時(shí)候，中國(guó)的傳統(tǒng)出版社似乎在數(shù)字出版方面既沒(méi)有壓力也沒(méi)有動(dòng)力。我以為，中國(guó)和西方國(guó)家在數(shù)字出版方面最大的差距在于，西方國(guó)家的數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版，在內(nèi)容上重合率甚高，甚至可以說(shuō)兩者有著高度一致性；但在中國(guó)，目前的數(shù)字出版，就其主流來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)出版大體上還是兩條路上跑的車，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大部分互不相干，不過(guò)是你賣你的網(wǎng)民自發(fā)原創(chuàng)作品，我賣我的經(jīng)過(guò)編輯的合格作者的紙質(zhì)書，兩者直接發(fā)生沖突的產(chǎn)品并不多。在這個(gè)意義上，我們甚至可以說(shuō)，中國(guó)數(shù)字出版環(huán)境中存在的問(wèn)題制約了它的發(fā)展速度，這在很大程度上延續(xù)了傳統(tǒng)出版業(yè)占據(jù)主流地位的時(shí)間。如果在西方，十年以后，傳統(tǒng)出版物的大部分職能將被電子出版物取代（當(dāng)然傳統(tǒng)出版物不會(huì)消亡），但是在中國(guó)，我們相信這個(gè)時(shí)間跨度會(huì)大得多，恐怕需要二三十年甚至更長(zhǎng)。
　　
　　我以為，中國(guó)的網(wǎng)上數(shù)字出版要健康有序地良性發(fā)展，有幾件事是不能不做的：
　　
　　首先，要規(guī)范市場(chǎng)，打擊盜版。
　　
　　這意味著從政府到民間都要采取更為嚴(yán)厲的法制措施，制止各種類型的網(wǎng)上的侵權(quán)行為，包括三種情況：一是以盜版直接獲利的；二是“百度文庫(kù)”、“新浪愛(ài)問(wèn)”等為盜版提供服務(wù)從而間接獲利的；三是出于各種其他動(dòng)機(jī)盜版而完全不獲利的。即使不獲利，也必須嚴(yán)加禁止，因?yàn)樵谶@樣的行為中，侵權(quán)者雖然不獲利，但卻直接傷害了版權(quán)所有人的利益，屬于損人不利己。打擊各種形式的盜版，是為了建立公平的市場(chǎng)秩序，因?yàn)樵诳梢暂p易獲得免費(fèi)資源的環(huán)境中，不存在任何公平的付費(fèi)交易。這個(gè)道理很明白，不需多言。
　　
　　其二，要重建游戲規(guī)則，確立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　網(wǎng)上的數(shù)字出版，要真正發(fā)揮全國(guó)582家出版社的資源優(yōu)勢(shì)，使傳統(tǒng)出版物和網(wǎng)上電子出版物接軌（也即使現(xiàn)在的兩條道路并軌）。這需要打造一個(gè)可以聯(lián)合國(guó)內(nèi)幾百家出版社的網(wǎng)上出版大平臺(tái)（這個(gè)平臺(tái)如果能由政府扶植甚至投資最好，也可以是中央和各地的二十多家出版集體共同投資的）。網(wǎng)上出版如要成功，先決條件是做成規(guī)模，聚攏人氣。必須瞄準(zhǔn)美國(guó)的亞馬遜，整合上百萬(wàn)優(yōu)質(zhì)書種，形成獨(dú)一無(wú)二的品種資源優(yōu)勢(shì)，讓讀者認(rèn)識(shí)到，要讀真正的好書首先要到這里來(lái)找，這里的好書最多，最全，實(shí)體書店里有的書，在這里差不多都能找到，他可以在這里自由地盡情選擇傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的電子版（當(dāng)然，這首先需要傳統(tǒng)出版社把紙質(zhì)圖書的數(shù)字出版權(quán)盡可能地集中在自己手里，然后全部提供給這個(gè)大家共有的網(wǎng)上出版平臺(tái)。）但是，這里實(shí)行的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則，按照國(guó)際通行的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，電子書的價(jià)格相當(dāng)于紙質(zhì)圖書的80%左右，學(xué)術(shù)著作的定價(jià)還可以更高。這樣才可以保證作者和出版社的利益，使作者和出版社樂(lè)于接受數(shù)字出版的模式，從而促進(jìn)中國(guó)出版業(yè)由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，趕上國(guó)際發(fā)展潮流。
　　
　　其三，中國(guó)對(duì)于數(shù)字出版的版權(quán)管理要與世界接軌。
　　
　　之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)槟壳拔覀兊臄?shù)字版權(quán)管理與國(guó)際不接軌。國(guó)際上通行的做法是，不把同一著作的紙質(zhì)書出版權(quán)和數(shù)字出版權(quán)分開(kāi)，而是視為同一權(quán)利，這就是“復(fù)制權(quán)”。一部著作無(wú)論用什么形式出版，都屬于“復(fù)制”的方式，受制于復(fù)制權(quán)。作者向出版社轉(zhuǎn)讓復(fù)制權(quán)時(shí)，便會(huì)將紙質(zhì)書和電子書的出版權(quán)一并轉(zhuǎn)讓給出版社。
　　
　　在中國(guó)，上個(gè)世紀(jì)九十年代初頒布的《著作權(quán)法》，規(guī)定出版行為是一種“復(fù)制”行為，那是與國(guó)際通行的規(guī)定一致的。但當(dāng)時(shí)制定法律的專家們針對(duì)的僅僅是紙質(zhì)出版物，并沒(méi)有考慮到數(shù)字出版權(quán)利的問(wèn)題。隨著電腦和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的盜版出現(xiàn)，人們對(duì)于《著作權(quán)法》的理解發(fā)生了一些歧義，有人認(rèn)為使用數(shù)字作品不受《著作權(quán)法》規(guī)定的約束。于是在2006年，國(guó)家版權(quán)局又頒布了一個(gè)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，強(qiáng)調(diào)任何人（當(dāng)然也包括出版社）不經(jīng)過(guò)作者允許，不能使用屬于作者的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。這一規(guī)定出臺(tái)的動(dòng)機(jī)是好的，目的是為了保護(hù)作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不受網(wǎng)絡(luò)盜版的侵犯。但它的后果，是將紙質(zhì)書和電子書的版權(quán)分開(kāi)，將原本統(tǒng)一的“復(fù)制權(quán)”拆分成兩個(gè)彼此獨(dú)立的權(quán)利。這樣，作者便可以單獨(dú)將紙質(zhì)書的出版權(quán)授予傳統(tǒng)出版社，再另外將“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”授予網(wǎng)絡(luò)出版商。由此，至少造成了三個(gè)方面嚴(yán)重的問(wèn)題：
　　
　　第一，在中國(guó)，數(shù)字出版權(quán)的管理空前混亂。權(quán)利分散，歸屬不清，有的依然屬于作者，有的被作者授權(quán)給出版社，有的歸于出版紙質(zhì)書的文化工作室，有的則早已被某一網(wǎng)絡(luò)商買斷。如果要對(duì)一批作品進(jìn)行數(shù)字出版，必須首先對(duì)于每一部作品的數(shù)字版權(quán)歸屬進(jìn)行一番甄別，再進(jìn)行分別聯(lián)絡(luò)，分頭洽談版權(quán)。這種具體工作中的困難和麻煩，多得難以形容。對(duì)于一個(gè)要整合數(shù)百萬(wàn)數(shù)字出版物版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，要完成這樣的工作，幾乎是天方夜譚。