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張文飛：三大出版的數(shù)字產(chǎn)品如何贏利？

2013-03-13 14:11 來源：百道網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 數(shù)字技術(shù)解放了閱讀載體、閱讀時空，甚至閱讀對象；革新了資訊傳播、資訊質(zhì)量，甚至資訊生產(chǎn)者本身。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：數(shù)字技術(shù)解放了閱讀載體、閱讀時空，甚至閱讀對象；革新了資訊傳播、資訊質(zhì)量，甚至資訊生產(chǎn)者本身。面對擁有海量用戶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、具備強(qiáng)勢渠道優(yōu)勢的運營商閱讀基地、創(chuàng)意十足的移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀應(yīng)用……傳統(tǒng)媒體幾十年如一日沉淀下來的內(nèi)容優(yōu)勢岌岌可危，數(shù)字時代傳統(tǒng)媒體贏利模式的探索迫在眉睫。本文擬從分析數(shù)字時代用戶的需求特征及傳播渠道變化開始，從內(nèi)容的售賣價值和媒介價值兩個維度，簡要探討三大出版數(shù)字產(chǎn)品贏利模式的構(gòu)建。
　　
　　一、數(shù)字閱讀需求分析
　　
　　1、閱讀的兩大本質(zhì)需求分析
　　
　　無論是深閱讀還是淺閱讀，無論是教材閱讀還是小說閱讀，人們從閱讀中所滿足的需求，可以歸結(jié)為兩類，即功能型需求和休閑型需求。
　　
　　功能型需求，以滿足人們的某種功利性需要為特征，是一種剛性的需求，有著相對固定的用戶群，內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，有一定市場進(jìn)入壁壘，產(chǎn)品定價相對較高。在出版領(lǐng)域，滿足這類需求的代表業(yè)務(wù)是專業(yè)出版和教育出版。
　　
　　休閑型需求，以滿足人們的休閑需求為特征，是一種非剛性的需求，受眾范圍廣且共性不明顯，內(nèi)容可替代性強(qiáng)，市場進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品定價相對較低。在出版領(lǐng)域，滿足這類需求的業(yè)務(wù)以大眾出版為代表。
　　
　　這兩大本質(zhì)需求，無論內(nèi)容產(chǎn)品形式如何變化、人們的閱讀習(xí)慣如何變遷，任何時代都不會發(fā)生變化。基于這兩大本質(zhì)需求，內(nèi)容產(chǎn)品形成了以內(nèi)容售賣和注意力售賣(二次售賣)為理論基礎(chǔ)的贏利模式。
　　
　　2、數(shù)字閱讀的需求特征分析
　　
　　隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和各類終端的大爆發(fā)，閱讀在滿足人們上述兩大本質(zhì)需求的同時，呈現(xiàn)出移動化、交互化、全息化、全業(yè)務(wù)化、微傳播化等鮮明特征。
　　
　�。�1）移動化。據(jù)CISCO的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“到2016年，每人平均將擁有1.4部移動設(shè)備，全球移動連接設(shè)備數(shù)量將達(dá)到100億部，包括機(jī)器至機(jī)器(M2M)模塊，該數(shù)量將超過當(dāng)時的全球總?cè)丝?73億人)。”[]移動互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)、pad等移動終端的發(fā)展與普及，滿足了人們在移動中對內(nèi)容的需求，隨時隨地生產(chǎn)與消費內(nèi)容，也正在成為讀者的一種閱讀習(xí)慣。
　　
　�。�2）交互化。讀者在閱讀過程中可隨時添加筆記、批注、摘錄、引用、評論等，可自定義閱讀版式，實現(xiàn)字體更換、內(nèi)容縮放、靈活排版，可隨時轉(zhuǎn)發(fā)、實現(xiàn)信息與朋友的一鍵分享，可在電子書中設(shè)置多個信息熱點，這些熱點可以是圖片、音頻、視頻，信息點又可關(guān)聯(lián)其它圖書……而平臺也可以自動將讀者的各種記錄性文字排版生成某本書的精簡微百科，可使內(nèi)容自適應(yīng)終端屏幕，快速實現(xiàn)版式和流式切換……總之，知識和信息不再按照編輯的習(xí)慣，以完整的、不可更改的形式呈現(xiàn)在讀者的面前，不再是固態(tài)的，而變得可交互，可流動。而讀者、編者、作者等相關(guān)內(nèi)容關(guān)聯(lián)主體之間便捷的推薦、交流、分享，也使閱讀變得日益高效和有趣。
　　
　　（3）全息化。內(nèi)容不再是一串孤零零的文字，而變成一個個信息觸點，通過信息挖掘、抓取與聚合等技術(shù)，相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容通過有機(jī)整合，360度地呈現(xiàn)在讀者眼前，閱讀從線性變得立體，從單調(diào)變得豐富。另一方面，內(nèi)容因為脫離了紙質(zhì)載體的束縛，不再局限于文字、圖片等簡單的表述。同一載體上，用戶可以獲得文字、圖片、視頻、音頻、動畫等多種媒體形態(tài)的閱讀享受，閱讀變得更生動、更形象。
　　
　�。�4）全業(yè)務(wù)化。因渠道和技術(shù)實現(xiàn)手段的多元，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)商不得不更多地以用戶需求及體驗為中心，以體驗式消費和觸發(fā)式消費為著眼點，通過對內(nèi)容的多層次開發(fā)，研發(fā)出多種形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，如賞讀型產(chǎn)品、應(yīng)用型產(chǎn)品、增值衍生型產(chǎn)品、社交工具型產(chǎn)品等，以實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的全覆蓋，閱讀變得更加便捷和唾手可得。