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探討：報(bào)紙印刷與數(shù)位廣告的消漲

2013-02-26 09:48 來(lái)源：科印網(wǎng) 責(zé)編：江佳

摘要：: 多年來(lái)報(bào)業(yè)不振，廣告隨著發(fā)行的減少而下滑，業(yè)界一致認(rèn)為轉(zhuǎn)向數(shù)位是可行之路，數(shù)位的逐漸成長(zhǎng)或可彌補(bǔ)印刷的損失。

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　　【CPP114】訊：多年來(lái)報(bào)業(yè)不振，廣告隨著發(fā)行的減少而下滑，業(yè)界一致認(rèn)為轉(zhuǎn)向數(shù)位是可行之路，數(shù)位的逐漸成長(zhǎng)或可彌補(bǔ)印刷的損失。但環(huán)境卻沒(méi)有站在報(bào)業(yè)這邊，印刷的衰退過(guò)快，數(shù)位的成長(zhǎng)過(guò)慢，用數(shù)位的利潤(rùn)彌補(bǔ)印刷的虧損，幾乎不可能。近五、六年來(lái)，數(shù)位廣告市場(chǎng)快速成長(zhǎng)了將近一倍，報(bào)業(yè)的數(shù)位廣告卻僅微幅成長(zhǎng)了不到兩成。
　　
　　美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(NAA)日前更新了報(bào)業(yè)的廣告數(shù)據(jù)，這份資料以季為單位，包括從1971年到2012年每一季的營(yíng)收，以及每一季與一年前同一季的增減比率，從2003年起加入數(shù)位廣告的營(yíng)收。印刷廣告又分全國(guó)廣告、零售廣告、與分類廣告。從這份跨四十多年的資料，可以大概的看出美國(guó)報(bào)業(yè)的興衰。
　　
　　報(bào)紙是文化的一部份，美國(guó)的報(bào)業(yè)生態(tài)，在別的國(guó)家未必如此，但NAA不時(shí)公布詳細(xì)資料，大家可藉以了解在網(wǎng)路發(fā)達(dá)的地方，報(bào)業(yè)營(yíng)運(yùn)的艱困與不斷的尋求脫離困境。網(wǎng)路有串通的功能，一個(gè)地方發(fā)生的情況，可能不久就會(huì)在另一個(gè)地方重現(xiàn)，所以NAA的資料還是很好的參考。
　　
　　從資料上看，美國(guó)報(bào)業(yè)整體廣告（印刷加數(shù)位）連續(xù)25季下滑，年?duì)I收從2005年494億美元的最高點(diǎn)，下降到今年預(yù)估的225億美元。
　　
　　以今年第三季來(lái)說(shuō)，印刷廣告比去第三季下滑6.4%，營(yíng)業(yè)額僅有45億美元，是自1982年來(lái)最低的第三季營(yíng)收，1982年的45億相當(dāng)今天的103億。數(shù)位廣告維持緩慢上升，比去年同一季增加了3.6%，金額升到了7億5900萬(wàn)美元，比去年同一季增加了2600萬(wàn)美元。但這一季的印刷廣告卻比去年同季減少了3億1100萬(wàn)美元，兩項(xiàng)相比約12：1，也就是今年第三季印刷廣告每虧損12塊錢，數(shù)位廣告能補(bǔ)貼的才有1塊錢。
　　
　　另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)是報(bào)業(yè)數(shù)位廣告與整體的比較，從2006年第三季到今年的第三季，報(bào)業(yè)數(shù)位廣告成長(zhǎng)了19%，但整體數(shù)位廣告市場(chǎng)卻高漲了114%，為什麼會(huì)有這麼大的差異，報(bào)業(yè)觀察家AlanD.Mutter說(shuō)是因?yàn)閳?bào)紙也許為了便利，報(bào)紙以橫幅(Banner)與分類兩種為數(shù)位廣告格式，但這兩種又恰好是數(shù)位廣告格式里的弱勢(shì)。
　　
　　據(jù)網(wǎng)路廣告局(IBA)的一份報(bào)告，橫幅廣告到今年上半年為止，連續(xù)下跌三年，而數(shù)位分類廣告從2006年到現(xiàn)在，已經(jīng)跌了一半。一枝獨(dú)秀的是搜尋廣告，自2008年就持續(xù)的占總營(yíng)收的半數(shù)。
　　
　　Mutter說(shuō)現(xiàn)在的廣告主，越來(lái)越需要對(duì)象化的的廣告，交易搜尋的廣告，直接把廣告畫面?zhèn)鹘o指定的族群或是個(gè)人，收到的人可在畫面上立即消費(fèi)。而報(bào)業(yè)在這一領(lǐng)域既沒(méi)有投資、也沒(méi)有能力完成，但單就這件事，就可能讓報(bào)業(yè)的數(shù)位廣告減少了一半。移動(dòng)廣告與影視廣告，也快速成長(zhǎng)，與社群網(wǎng)路結(jié)合，更能發(fā)展出有創(chuàng)意的廣告格式，這些廣告型態(tài)，報(bào)業(yè)也沒(méi)有積極發(fā)展。
　　
　　近來(lái)又出現(xiàn)一種“原生廣告”（NativeAdvertising)，有人看好這個(gè)廣告型態(tài)，也有人不以為然。原生廣告的緣起，是因?yàn)榇蠹也幌矚g廣告，看到廣告就避開(kāi)，尤其是動(dòng)畫廣告惹人厭煩，原生廣告就是不像廣告的廣告，反而類似資訊、趣味、知識(shí)、教育，把廣告自然的融合在內(nèi)。原生廣告常用社群網(wǎng)路作為平臺(tái)，藉社群網(wǎng)路的功能，把廣告送給特定的對(duì)象，像是Twitter贊助的推文，F(xiàn)acebook贊助的廣告。
　　
　　報(bào)業(yè)的印刷廣告發(fā)展的空間有限，看起來(lái)只有抓住數(shù)位廣告持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，來(lái)縮小印刷與數(shù)位消長(zhǎng)的差距。
　　

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