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避免關(guān)門(mén)�？� 務(wù)實(shí)比華麗更重要

2013-01-23 11:01 來(lái)源：中國(guó)新聞出版報(bào) 責(zé)編：王岑

摘要：: 2012年歲末，全美第二大新聞雜志《新聞周刊》停止印刷紙質(zhì)版的消息瞬間爆炸，這枚重型炸彈讓處在寒冬期的期刊業(yè)更加焦慮。有人說(shuō)，作為目前結(jié)束印刷本發(fā)行量最大的雜志，《新聞周刊》的轉(zhuǎn)型是否說(shuō)明期刊業(yè)跳下“數(shù)字化大�！钡奶剿髦吩谒y免？

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小C專(zhuān)訪(fǎng)｜正博總經(jīng)理范

小C專(zhuān)訪(fǎng)·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：2012年歲末，全美第二大新聞雜志《新聞周刊》停止印刷紙質(zhì)版的消息瞬間爆炸，這枚重型炸彈讓處在寒冬期的期刊業(yè)更加焦慮。有人說(shuō)，作為目前結(jié)束印刷本發(fā)行量最大的雜志，《新聞周刊》的轉(zhuǎn)型是否說(shuō)明期刊業(yè)跳下“數(shù)字化大海”的探索之路在所難免？
　　
　　按照該雜志主編的話(huà)說(shuō)，會(huì)有越來(lái)越多的報(bào)紙雜志走上這條路，全面轉(zhuǎn)向數(shù)字出版的《新聞周刊》不過(guò)是先行者。在數(shù)字化發(fā)展愈加迅速的今天，尋找移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新出路早已成為期刊業(yè)的共識(shí)。關(guān)鍵是，傳統(tǒng)期刊要避免關(guān)門(mén)�？拿\(yùn)，究竟該轉(zhuǎn)什么？如何轉(zhuǎn)？
　　
　　關(guān)于思維——移動(dòng)互聯(lián)思想比技術(shù)更重要
　　
　　從個(gè)人臺(tái)式電腦的使用到平板電腦的暢銷(xiāo)，從智能手機(jī)的初級(jí)應(yīng)用再到如今一大再大的手機(jī)屏幕……在PC互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的更替中，很多人都能深切感受到技術(shù)帶來(lái)的變化。
　　
　　每一次技術(shù)的改進(jìn)，都在不自覺(jué)中自然而然地影響著人們的行為習(xí)慣和閱讀習(xí)慣：從翻閱紙質(zhì)讀物到習(xí)慣屏幕閱讀，從趴在電腦上看新聞、找資料到習(xí)慣利用移動(dòng)終端，從自己欣賞到習(xí)慣分享閱讀……對(duì)傳統(tǒng)期刊業(yè)來(lái)說(shuō)，每一種變化不僅給傳統(tǒng)期刊帶來(lái)了一波又一波的沖擊，也一次次刺激著期刊發(fā)展的敏感神經(jīng)。為適應(yīng)這種改變，期刊業(yè)不斷追逐技術(shù)的腳步，努力改變著自己的方向。于是，眼花繚亂的創(chuàng)新在期刊界上演：網(wǎng)絡(luò)電子版、手機(jī)報(bào)、云閱讀、官方微博以及伴隨移動(dòng)智能終端而來(lái)的APP風(fēng)潮……可是，沒(méi)有人知道，這些夾雜著巨大人力、物力、財(cái)力的嘗試究竟哪一個(gè)才是拯救期刊于水火之中的“靠譜稻草”，究竟什么才是期刊轉(zhuǎn)型數(shù)字出版、變身新媒體的關(guān)鍵？
　　
　　“移動(dòng)互聯(lián)思想比技術(shù)更重要”，多看閱讀副總裁胡曉東的觀點(diǎn)引起了很多人的認(rèn)同。之所以這樣認(rèn)為，在胡曉東看來(lái)，技術(shù)改變的是用戶(hù)的行為習(xí)慣，比如說(shuō)，云閱讀習(xí)慣的形成、屏閱讀文化形成以及社會(huì)化閱讀等。但是，閱讀本質(zhì)上是一種思維習(xí)慣，“技術(shù)的東西是很容易貶值的，技術(shù)永遠(yuǎn)不是問(wèn)題。移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)用戶(hù)習(xí)慣思維的變化，同樣，我們的思想遠(yuǎn)比技術(shù)更重要”。
　　
　　同樣的觀點(diǎn)來(lái)自北京電通廣告有限公司談判總監(jiān)齊忻，在被問(wèn)及現(xiàn)在的數(shù)字媒體該怎么做、數(shù)字期刊該怎么做時(shí)，齊忻答曰，數(shù)字期刊能不能辦好，關(guān)鍵在于思想的轉(zhuǎn)變，其次才能談到方法，也就是用什么方法來(lái)修正。“很多傳統(tǒng)媒體做轉(zhuǎn)型數(shù)字出版不成功的原因在于他們存在思維慣性，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維特征并不一定能夠理解。”
　　
　　“如果期刊要做新媒體，一定是個(gè)重建的過(guò)程。要將傳統(tǒng)媒體的東西，放到一個(gè)新的平臺(tái)上，打破重新做。單純的平移、復(fù)制模式一定是很難走得通的。”新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超一語(yǔ)道破很多期刊換湯不換藥的新媒體轉(zhuǎn)型沒(méi)有未來(lái)。
　　
　　對(duì)此，胡曉東也認(rèn)為，“做新媒體不一定是在自己傳統(tǒng)的媒體上進(jìn)行。新瓶裝了舊酒依然是舊的，用戶(hù)還是希望看到新的東西。否則很難成功。《THEDAILY》消亡就是一個(gè)很好的證明”。
　　
　　關(guān)于用戶(hù)體驗(yàn)——有體驗(yàn)感而非被動(dòng)接收信息
　　
　　“用戶(hù)是一種非常懶的動(dòng)物，他多等一秒就會(huì)不耐煩，多進(jìn)行一個(gè)操作就會(huì)覺(jué)得不爽。就像在面對(duì)海量信息的時(shí)候，他希望看到經(jīng)過(guò)你整理之后高質(zhì)量的東西。也正因?yàn)槿绱�，那些�?jiǎn)單的、快的、體驗(yàn)好的產(chǎn)品才會(huì)受到青睞。”IDEALSEE聯(lián)合創(chuàng)始人宋海濤的這番話(huà)對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品與用戶(hù)的關(guān)系做了很形象的描述。
　　
　　不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，“用戶(hù)體驗(yàn)”這個(gè)詞開(kāi)始逐漸走入人們的生活——手機(jī)屏幕越做越大是為了用戶(hù)體驗(yàn)好，移動(dòng)終端中預(yù)裝各種應(yīng)用是為了用戶(hù)體驗(yàn)好，雜志的封面越來(lái)越精細(xì)是為了用戶(hù)體驗(yàn)好……
　　
　　也正是由于良好的用戶(hù)體驗(yàn)，才成就了當(dāng)前社交媒體的火暴。在肖明超看來(lái)，社交媒體勢(shì)如破竹的發(fā)展是因?yàn)榻鉀Q了過(guò)去平面媒體包括門(mén)戶(hù)網(wǎng)站一直沒(méi)有解決的問(wèn)題：用戶(hù)體驗(yàn)。“因?yàn)樵谶^(guò)去的生態(tài)里，很難精準(zhǔn)了解用戶(hù)的狀況，沒(méi)有辦法真正了解你的讀者是誰(shuí)，因此，媒體很難有針對(duì)性地作出調(diào)整。”
　　
　　但是，現(xiàn)在不同了。
　　
　　作為國(guó)內(nèi)第三方社交媒體數(shù)據(jù)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)——宏博知微——創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官于宵表示，社交媒體出現(xiàn)后，大大刺激了學(xué)術(shù)界以及產(chǎn)業(yè)界的神經(jīng)。人們忽然發(fā)現(xiàn)，在那些隱匿的數(shù)據(jù)背后有如此吸引人的東西，用戶(hù)在社交媒體上的信息都通過(guò)數(shù)據(jù)展現(xiàn)在你面前。通過(guò)這些信息，就可以大致了解到用戶(hù)的圈子、朋友、家人，甚至通過(guò)你的發(fā)言就可以感知你最近的心情。“虛擬社會(huì)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的映射，通過(guò)對(duì)虛擬社會(huì)的量化和測(cè)量，就能夠了解現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的狀況。這也是為何社交媒體的數(shù)據(jù)會(huì)讓學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界為之興奮。”于宵說(shuō)道。
　　
　　其實(shí)，對(duì)于期刊這種直接與用戶(hù)建立聯(lián)系的文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體驗(yàn)直接影響到刊物的成敗。而大多數(shù)傳統(tǒng)期刊，幾乎是憑借辦刊人對(duì)用戶(hù)的想象單向式提供內(nèi)容。即便有互動(dòng)，在即時(shí)性、社會(huì)化的今天很顯然難有良好的用戶(hù)體驗(yàn)。