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為什么報紙不能實現(xiàn)在線贏利？

2011-11-25 09:11 來源：艾瑞網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 為什么報紙不能實現(xiàn)在線贏利？當(dāng)我看到《巴爾底摩太陽報》的“收費(fèi)墻”（paywall）時，我就問自己。當(dāng)然，我并非是該報的大用戶，但是，我對人們討論該報登載的有關(guān)熱門話題卻非常好奇。我喜歡閱讀太陽報的博客，特別是食物博客。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：為什么報紙不能實現(xiàn)在線贏利？當(dāng)我看到《巴爾底摩太陽報》的“收費(fèi)墻”（paywall）時，我就問自己。當(dāng)然，我并非是該報的大用戶，但是，我對人們討論該報登載的有關(guān)熱門話題卻非常好奇。我喜歡閱讀太陽報的博客，特別是食物博客。

　　現(xiàn)在，我已通過其它渠道看國際和國內(nèi)新聞，讓我繼續(xù)觀看本地報紙在線版本的唯一理由是其博客精華。但是，現(xiàn)在太陽報的收費(fèi)墻出現(xiàn)了，這說明什么。對于我來說，每周花費(fèi)2.5美元閱讀太陽報的博客不劃算，因為它有其它的免費(fèi)替代者。此外，我仍閱讀太陽報的一半原因是其發(fā)布的評論帖子，在討論本地話題方面，太陽報還是有吸引力的。我相信，本地的其它評論者也看到了其收費(fèi)墻，當(dāng)許多本地記者轉(zhuǎn)向新的本地網(wǎng)站諸如巴爾底摩Brew時，我還有什么必要留在太陽報？

　　誠然，在過去的幾年里，太陽報并非是唯一設(shè)置收費(fèi)墻的本地報紙。在早期嘗試失利后，《紐約時報》兩次推出了收費(fèi)墻，但同時為用戶保留了鏈接到社交網(wǎng)站的機(jī)會。這應(yīng)該是相對成功的一種模式，據(jù)統(tǒng)計，在頭三個月里有100萬的付費(fèi)用戶，同時還有75萬的平面訂閱用戶接入，有5.7萬的平板電腦用戶接入紐約時報。另外，《倫敦時報》也沒有放棄收費(fèi)墻。

　　我感興趣的是，為何報紙首先要考慮設(shè)置收費(fèi)墻。畢竟，有大量的網(wǎng)站通過廣告進(jìn)行運(yùn)營，據(jù)Econsultancy研究組織的分析稱，去年有一半以上的在線發(fā)行商收入在增加。很顯然，我們可以通過免費(fèi)訂閱實現(xiàn)在線發(fā)行的贏利。因此，報紙為何不能這樣做？報紙擁有本地用戶、品牌認(rèn)知度和長期建立的發(fā)行架構(gòu)等優(yōu)勢。

　　當(dāng)然，這個問題的存在有很多因素的制約。中國采取的循環(huán)報紙出版導(dǎo)致報紙價格上升了20%。汽油價格也在不斷上升，導(dǎo)致了發(fā)行成本的上升。全國報紙行業(yè)員工裁員。同時，數(shù)字媒體的贏利卻在不斷上升。

　　對在線版本的報紙來說，數(shù)字化趨勢是件好事嗎？猛一看，這是件好事：在線報紙閱讀率在上升。但是，盡管在線閱讀率在上升，但據(jù)密蘇里大學(xué)的一份調(diào)查顯示，有50%的報紙在線版本貢獻(xiàn)率只占9%。

　　據(jù)comScore研究組織的數(shù)據(jù)分析，在線廣告的平均CPM為2.52美元。而報紙的平均CPM為6.99美元。如果你對媒體的CPM率進(jìn)行分析，就會發(fā)現(xiàn)打印媒體情況更差。據(jù)Borrell聯(lián)盟2008年的調(diào)查，報紙的CPM超過了60美元，是電視媒體的三倍，是非增值有線媒體的六倍，是在線廣告的近20倍。

　　如果你想討論有效性問題，特定媒體的時間花費(fèi)、反應(yīng)率等，就會發(fā)現(xiàn)報紙存在的問題是其價格遠(yuǎn)離了市場。報紙廣告的有效性是在線廣告的20倍？報紙廣告有效性是社交媒體廣告的100倍？設(shè)想一下Facebook等社交媒體平臺的宣傳定向能力，我們就會發(fā)現(xiàn)，具有100倍有效性的報紙廣告無法告訴我們用戶是看了還是沒有看。

　　報紙不能贏利，因為它的價格偏離了市場。由于各類新媒體競爭的加劇，報紙發(fā)行在萎縮，這是一個不爭的事實。自2001年以來，報紙廣告的投入就在下滑。但報紙面臨的真實問題是，它對競爭反映遲鈍，沒能及時將廣告率下降到一個競爭水平。今天，我們可以從不同的渠道獲得信息，而且是免費(fèi)的，而不是只依賴于報紙。Craigslist、 Facebook、 Yelp以及職業(yè)列表網(wǎng)站以及其它的本地信息來源等奔走了用戶閱讀量，更為重要的是，過去報紙獨占的信息內(nèi)容已不存在。廣告商想要接觸本地用戶，有許多的渠道和選擇，而不是只依賴于收費(fèi)的報紙。

　　新聞已成為一種日用品。而報紙仍在走收費(fèi)之路。除非報紙能找到降低成本的方法，更為重要是提供值得付費(fèi)的內(nèi)容，否則付費(fèi)墻等下下策只會加速其走向死亡的進(jìn)程。

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