誰能打破利樂的壟斷？

　　最后關(guān)頭，山東泉林包裝有限公司還是決定放棄參加4月18日在北京舉行的世界包裝大會(huì)。展會(huì)當(dāng)天，北京國(guó)際展覽中心三號(hào)館幾乎變成了無菌紙包裝巨頭利樂（Tetra Pak）的專場(chǎng)秀。利樂中國(guó)企業(yè)傳播總監(jiān)楊斌甚至開玩笑地說："包裝協(xié)會(huì)不會(huì)擔(dān)心我們搶了他們的風(fēng)頭。" 

　　泉林的副董事長(zhǎng)兼市場(chǎng)總監(jiān)洪綱此前為利樂服務(wù)長(zhǎng)達(dá)十年之久，因?yàn)閮赡昵八麕ь^發(fā)起的一場(chǎng)對(duì)老東家利樂的反壟斷訴訟，他和泉林進(jìn)入了公眾視野，并一直被認(rèn)為是目前利樂"壟斷"地位最大的國(guó)內(nèi)挑戰(zhàn)者。除了泉林，利樂在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--國(guó)際紙業(yè)和瑞士工業(yè)集團(tuán)的康美包（以下簡(jiǎn)稱SIG康美包）也都雙雙缺席世包會(huì)，洪綱對(duì)于后兩家的缺席也并不感到意外，"在中國(guó)無菌紙包裝市場(chǎng)，還有誰比利樂做得更好呢，誰也不想僅僅只當(dāng)個(gè)陪襯。"目前，在國(guó)內(nèi)無菌紙包裝市場(chǎng)，利樂仍然保持著近90%的市場(chǎng)占有率。 

　　此次世包會(huì)上，利樂執(zhí)行副總裁、研發(fā)與技術(shù)工程部的新負(fù)責(zé)人葛若山博士從瑞典帶來了幾十人的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)帶來了利樂的一個(gè)重要調(diào)整信息。上任不久的新總裁Dennis Jonsson將利樂的組織架構(gòu)整合成三個(gè)主要的部分：商業(yè)運(yùn)營(yíng)，技術(shù)與工程部門以及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。"以前，利樂的組織架構(gòu)是圍繞不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的�，F(xiàn)在，利樂圍繞客戶成立團(tuán)隊(duì)，為客戶提供加工和包裝全面的解決方案。我們現(xiàn)在所有的工作都更加強(qiáng)調(diào)以客戶為中心。"葛若山解釋稱。 

　　這個(gè)擁有5000多項(xiàng)技術(shù)專利，并有2800項(xiàng)正在研發(fā)和申請(qǐng)當(dāng)中的"壟斷者"從不缺乏創(chuàng)新的激情和能力，但是在何處創(chuàng)新，將運(yùn)用到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的哪個(gè)環(huán)節(jié)卻"相當(dāng)講究"。相對(duì)于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)空白點(diǎn)，利樂現(xiàn)在的策略是牢牢把握住緊跟客戶的每一個(gè)機(jī)會(huì)，"沒有什么比在貼進(jìn)客戶的需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)新更加重要。"葛若山指出，"相對(duì)于短期的市場(chǎng)行為的易復(fù)制性，沒有什么比利樂不斷的領(lǐng)先創(chuàng)新和不斷延伸的價(jià)值增值服務(wù)更難以替代。" 

　　洪綱甚至早于記者知道利樂的新戰(zhàn)略，"利樂的部署很大意義上決定著行業(yè)的走向。" 

跟隨者的腳步

　　盡管愛好中國(guó)文化的格·勞辛早在20年前就已經(jīng)將其父親努賓·勞辛發(fā)明的利樂無菌灌裝包帶入中國(guó)，但是，利樂卻花了足足20年時(shí)間培育中國(guó)的常溫液態(tài)奶消費(fèi)市場(chǎng)，沒有利樂的幕后推手，恐怕就沒有今日的蒙牛和伊利。在其最風(fēng)光的時(shí)候，利樂掌控著這個(gè)由自己開創(chuàng)的乳品行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)95%左右的市場(chǎng)份額。但如今，跟隨者的腳步已經(jīng)越來越緊。

　　后來者SIG康美包在2003年進(jìn)入中國(guó)，并制定了三步戰(zhàn)略計(jì)劃，短短三年時(shí)間，它聲稱已經(jīng)蠶食了10%以上的常溫奶包裝市場(chǎng)份額，康美的算盤是通過后發(fā)制人在中國(guó)重演其在泰國(guó)突破40%的市場(chǎng)占有率的好戲。而由出走員工畢樺和洪綱執(zhí)掌的泉林顯然也不會(huì)甘心于目前的5%的市場(chǎng)份額。泉林最近的數(shù)字顯示，其銷售已經(jīng)突破10億包。當(dāng)然，這個(gè)數(shù)字離利樂還差很遠(yuǎn)。2004年，利樂的在華產(chǎn)銷量就已經(jīng)超過了135億包。 

　　利樂的將來很大程度上還取決于伊利和蒙牛能否繼續(xù)領(lǐng)跑上。有專家認(rèn)為，保鮮奶將在2006年發(fā)起絕地反擊，而這個(gè)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者光明乳業(yè)正是在3年前與兩家草原乳業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中丟掉了乳品行業(yè)的頭把交椅。如果光明能夠借助保鮮奶?hào)|山再起，與之結(jié)盟的國(guó)際紙業(yè)無疑將挑戰(zhàn)利樂的優(yōu)勢(shì)地位。 

　　絕對(duì)不能放棄中國(guó)。這里是利樂最大的單一市場(chǎng)，占集團(tuán)包材銷量的11%。泉林的洪綱稱，"中國(guó)乳品市場(chǎng)在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，仍然保持著30%的增長(zhǎng)率，而且還將持續(xù)數(shù)年，而這些是僅保持6%的增速的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)所不可想象的。" 

　　但價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)造成了國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)利潤(rùn)率急劇下降，2000年至今，中國(guó)的乳品產(chǎn)量從124.57萬噸激增到2005年的超過1000萬噸。然而，隨著產(chǎn)量的增加，乳品企業(yè)的利潤(rùn)率卻沒有相應(yīng)的提升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料，我國(guó)乳制品行業(yè)的銷售收入利潤(rùn)率2001年是6.3%，2002年是6.8%，2003年是6.1%，2004年是5.4%。而伊利公司的財(cái)報(bào)曾提及，其包裝成本占到總成本的40%。對(duì)于包裝成本繼續(xù)降低的訴求不斷增長(zhǎng)，泉林就是憑借其在包材成本上低于利樂9%的價(jià)格滲透到了蒙牛，伊利的部分業(yè)務(wù)中。 

　　這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況讓原本堅(jiān)固的利樂同盟也出現(xiàn)了裂縫，最早與利樂建立合作關(guān)系的伊利在去年新建的新工業(yè)園區(qū)中新增了18條生產(chǎn)線，其中14條線來自康美，另外的4條來自利樂，"成本是我們考慮選擇康美包的主要原因。"伊利副總裁劉春海坦言。此外，匿名的分析人士認(rèn)為這是伊利用來制衡利樂的一招棋。"引入新的戰(zhàn)略合作伙伴，自然能夠增加與同利樂的談判砝碼，這樣，包裝的價(jià)格將會(huì)有可能繼續(xù)降低。" 

　　洪綱認(rèn)為，"利樂已感受到了壓力，中國(guó)對(duì)于他們具有太重要的戰(zhàn)略意義。" 

可怕的創(chuàng)新 

　　2005年，利樂保持著6.7%的增長(zhǎng)速度，新興國(guó)家市場(chǎng)對(duì)其整體利潤(rùn)的貢獻(xiàn)日益增加。除了中國(guó)，保持高速增長(zhǎng)的還有巴西，埃及，菲律賓等。2005年利樂年度報(bào)告也顯示，巴西已超越德國(guó)市場(chǎng)成為利樂的第二大市場(chǎng)。而來自利樂內(nèi)部的調(diào)查也顯示：低價(jià)區(qū)存在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 

　　"面對(duì)挑戰(zhàn)，我們需要的不僅僅是新的做事方法，而是新的思考方式。"利樂公司前任CEO Nicholas Shreiber在給西班牙IESE商學(xué)院全球MBA課程的學(xué)員授課的時(shí)候這樣說。

　　在利樂研發(fā)與技術(shù)工程部的新負(fù)責(zé)人葛若山博士看來，利樂中國(guó)其實(shí)在很多方面是利樂的榜樣。"我們從中國(guó)客戶身上學(xué)到不少東西，因?yàn)橹袊?guó)的客戶是全世界要求最高的客戶之一。" 

　　在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，對(duì)于低成本包裝產(chǎn)品的反應(yīng)極為敏感，"利樂枕"在發(fā)達(dá)國(guó)家反響平平，但是卻在中國(guó)取得了空前的成功，最重要的原因就是"相對(duì)廉價(jià)"，相類似的情況也發(fā)生在埃及，菲律賓市場(chǎng)上，利樂最為古老的傳統(tǒng)三角包因?yàn)?低價(jià)位和獨(dú)特造型使使用這種包裝的乳品企業(yè)獲得了6倍的增長(zhǎng)速度"。 

　　怎么樣才能降低成本呢？葛若山拿中國(guó)舉例說明："我們中國(guó)的客戶很看重產(chǎn)能和設(shè)備的速度，因?yàn)橹袊?guó)對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的看重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。我們剛剛推出了全世界最快的無菌灌裝包裝設(shè)備，就是A3/高速線灌裝機(jī)，這一個(gè)設(shè)備如果用來生產(chǎn)家庭裝，也就是500毫升以上的包裝，每小時(shí)可以達(dá)到15000包；如果用來生產(chǎn)個(gè)人裝，一般是指250毫升、300毫升的包裝，可以達(dá)到24000包/每小時(shí)。"這樣的生產(chǎn)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于SIG康美, "第一臺(tái)灌裝機(jī)將很快商用"的泉林對(duì)此速度也只能表示驚嘆。 

　　利樂并沒有選擇一般企業(yè)在包材或者其他原材料成本上的節(jié)約方式，而是在工程技術(shù)上進(jìn)一步改進(jìn)。這種"成本導(dǎo)向"的節(jié)約辦法，可怕之處就在于，"你可能永遠(yuǎn)沒有辦法找到跟他進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的打擊點(diǎn)。"洪鋼承認(rèn)。利樂這樣的"成本"模式無疑給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)頭一棒，單純?cè)诎�材或者�?xì)節(jié)上的成本下降，遠(yuǎn)不如其提高運(yùn)營(yíng)效率來得快，通過這樣的方式，利樂不僅開始給乳品企業(yè)創(chuàng)造了單位生產(chǎn)"成本"的高效率，更重要的是把住了乳品企業(yè)長(zhǎng)期的管理命脈。 

　　除了在舊有工程技術(shù)上進(jìn)行效率的提高。利樂基于低成本的創(chuàng)新甚至延伸到由于每一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品誕生而帶動(dòng)的整個(gè)生產(chǎn)鏈條。這樣的改變同樣反映在一般人認(rèn)為不可能太過節(jié)約成本的"高端產(chǎn)品"上。 

　　在世包會(huì)開幕前一天結(jié)束的德國(guó)食品工業(yè)展會(huì)上，利樂展出的一款名為"Aptiva"的無菌包裝。通過將紙筒瓶身和塑料頂部及螺旋蓋結(jié)合起來，這款看似越過單純紙包裝界限的產(chǎn)品借助"塑料"的透明效果滿足了消費(fèi)者尤其是兒童們對(duì)于視覺效果的要求，但是卻保持了無菌紙包裝的技術(shù)效果。最主要的是，這款利樂Aptiva無菌紙瓶是專門用以替代塑料瓶的，與無菌塑料瓶和無菌高密度聚乙烯塑料瓶的包裝線相比，可以給飲料生產(chǎn)廠家節(jié)省20%至50%的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，以相同的產(chǎn)能計(jì)算，總投資可以節(jié)省一半多。這又給了PET瓶擁護(hù)者們一個(gè)警告。 這種以成本為導(dǎo)向的創(chuàng)新對(duì)于利樂繼續(xù)挖掘成熟市場(chǎng)的潛力十分有益；而在"十分在意價(jià)格"的新興市場(chǎng)國(guó)家，也能有效引導(dǎo)乳品和果汁市場(chǎng)走向高附加值和差異化競(jìng)爭(zhēng)。歸根結(jié)底，利樂策略調(diào)整的目的只有一個(gè)--增大與客戶之間的粘性。 

密封式控制 

　　泉林在2003年投入市場(chǎng)之時(shí)，洪剛發(fā)誓"要為爭(zhēng)取一個(gè)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而斗爭(zhēng)"。他矛頭所指的正是利樂對(duì)于液態(tài)食品包裝中涉及無菌常溫包裝整條產(chǎn)業(yè)鏈的密封式控制，后來者要想進(jìn)入這一領(lǐng)域十分困難。

　　原因在于，"利樂不僅僅提供能夠看得見，摸得著的機(jī)器和設(shè)備，還提供全流程管理的有價(jià)值的服務(wù)，我們提供的是一個(gè)全系統(tǒng)的解決方案。"葛若山告訴記者。 

　　利樂的這種產(chǎn)業(yè)鏈的控制行為被洪綱形容成"既造膠卷，又造相機(jī)，還管沖印"。利樂最新的一套軟件解決方案為洪綱的這種說法作了最好的例證。這讓人們不得不"認(rèn)真"對(duì)待這個(gè)本已被很多企業(yè)濫用的"全系統(tǒng)解決方案"。 

　　在這套名為工廠自動(dòng)化管理系統(tǒng)解決方案--Tetra PlantMaster（工廠管理大師系統(tǒng)）中，其中的"生產(chǎn)過程追蹤模型"可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品追溯功能。

　　換言之，如果顧客從超市買回去的一盒牛奶出現(xiàn)了問題，那么，根據(jù)產(chǎn)品所存儲(chǔ)的信息，可以將它的生產(chǎn)過程重新檢查一遍，包括灌裝、冷卻、分離、混合，甚至直至提供原奶的奶牛。這個(gè)系統(tǒng)可以使整個(gè)生產(chǎn)過程以數(shù)字化的形式存儲(chǔ)下來，使生產(chǎn)過程可視化。此外，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)差錯(cuò)，利用產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，生產(chǎn)企業(yè)可以快速而準(zhǔn)確地界定差錯(cuò)產(chǎn)品的責(zé)任環(huán)節(jié)以及產(chǎn)品范圍，從而有針對(duì)性地召回差錯(cuò)產(chǎn)品，而不是當(dāng)日的所有貨品，這樣的結(jié)果不僅為企業(yè)節(jié)約了成本，也以最快的速度消除了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的潛在危害。 

　　這套系統(tǒng)的可怕之處恰恰在于，它可能讓液態(tài)食品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于利樂依賴性的進(jìn)一步加大。 

　　曾經(jīng)有人抱怨"利樂的關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)以及他們的銷售策略限制了客戶的選擇和發(fā)展"，認(rèn)為這樣的方式讓乳品企業(yè)選擇的靈活性大大降低，不過，利樂似乎并不打算買帳。"新的A3灌裝機(jī)，開始運(yùn)用柔性的方式服務(wù)，如果你覺得這種包裝不在合適你的市場(chǎng)需要，那么你可以方便的利用另一個(gè)"，這無疑又進(jìn)一步加大了其他企業(yè)試圖在利樂機(jī)器平臺(tái)上"推銷包材"的難度，"如果客戶已經(jīng)可以隨意選擇他們包裝的樣式，那么，他在利樂這么多包裝的品種上更換他想要的樣式更輕松方便。" 

　　不過，仍有不少人想要挑戰(zhàn)利樂封鎖得很緊的產(chǎn)業(yè)鏈條。在德國(guó)食品工業(yè)展會(huì)，泉林的國(guó)際合作伙伴之--Alternative公司宣布，他們?cè)诶麡返墓嘌b機(jī)平臺(tái)上衍生出了新的"開關(guān)"技術(shù)，并成功地繞開了利樂地專利壁壘，可以在利樂的機(jī)器上選擇其他地包材，而此前，利樂的機(jī)器中絕對(duì)只能接受自己的包材。Alternative宣稱的"開關(guān)"技術(shù)引起了利樂大客戶的注意。 

　　要保證從包裝原材料一直延伸到食品終端的長(zhǎng)長(zhǎng)的鏈條堅(jiān)不可破，也就意味著在產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都要牢牢控制住。 "我們?cè)谌�球有一個(gè)100多人的團(tuán)隊(duì)，他們分布在不同的地方，他們的工作就是去感應(yīng)市場(chǎng)，好象是公司的探測(cè)器或感應(yīng)器。我們必須在客戶提出要求之前，比他們?cè)缫徊街�道這些趨勢(shì)。"葛若山驕傲地指出。 

　　2004年，蒙牛開始打造亞奧牧場(chǎng)，在奶源上試圖尋找差異化路徑，已經(jīng)深度參與蒙牛市場(chǎng)決策的利樂關(guān)鍵客戶管理經(jīng)理建議其發(fā)展高端乳品，于是，特侖蘇和特六乳的高端乳品進(jìn)入市場(chǎng)。

　　2005年，極少出現(xiàn)在幕前的利樂開始增加與客戶聯(lián)合的形象推廣，這些利樂付費(fèi)的廣告中仍然重點(diǎn)突出客戶的形象，利樂的企業(yè)傳播總監(jiān)楊斌認(rèn)為這一做法正如同"軟件巨頭Intel和思科幫助他們的客戶成功"。

　　目前，利樂生產(chǎn)線在中國(guó)的產(chǎn)能已經(jīng)出現(xiàn)富余。利樂中國(guó)區(qū)總裁李赫遜的下一步是讓這些產(chǎn)能轉(zhuǎn)向海外--幫助中國(guó)乳業(yè)巨頭實(shí)現(xiàn)往完擴(kuò)張的夢(mèng)想。 

來自瑞典的隱形巨人 

　　利樂在全球共有58家銷售公司，擁有20905名員工，2004年度的凈銷售收入約為 75.25億歐元。利樂的產(chǎn)品在超過165個(gè)市場(chǎng)上銷售。2004年，公司共生產(chǎn)了1108億件包裝，為全球消費(fèi)者提供了607億公升的液態(tài)食品產(chǎn)品。