自 20 世紀 80 年代起，我國企業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念受到市場無情的沖擊。企業(yè)營銷界人士在缺乏理論和實踐經(jīng)驗指導的情況下，摸索著走向市場。我國實行市場經(jīng)濟后，營銷界相繼興起一陣名牌熱、CI 熱、廣告熱，并開始對西方營銷理論進行系統(tǒng)研究及實踐總結(jié)，探索符合國情的營銷理論。經(jīng)濟全球化、市場競爭國際化的今天，國內(nèi)軟包裝市場的營銷理念與消費品市場愈演愈烈的“廣告戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”、“概念行銷”、“技術(shù)行銷”等營銷手段相比明顯滯后，市場營銷似乎成了眾多軟包裝企業(yè)的短板。軟包裝的市場營銷亟待走向成熟，并與國際市場接軌。筆者擬根據(jù)所在企業(yè)最新開發(fā)并行銷成功的“真空保健儲物袋”的銷售策劃實例，就軟包裝產(chǎn)品的市場營銷與同行共同探討。

一、產(chǎn)品背景

　　進入潮濕多雨的梅雨季節(jié)，面對極易受潮、發(fā)霉、發(fā)臭及蟲蛀的被褥、毛毯、毛衣、羽絨服等防寒用品，很多家庭主婦、部隊、院校、賓館、機關(guān)等單位的后勤人員為儲存它們而發(fā)愁。我公司根據(jù)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在科技及經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，人們接受新事物、新產(chǎn)品的步伐加快。特別是經(jīng)過“非典”疫情的考驗，人們追求保健、衛(wèi)生、安全的意識提高，該“真空保健儲物袋”的面市正好迎合了這種需求。

　　作為多功能、高阻隔軟包裝材料的研制企業(yè)，我公司決定利用在高阻隔、抗菌防霉包裝技術(shù)的“溢出效應”做好此產(chǎn)品。采用開發(fā)成功的“K 涂層”技術(shù)，在阻濕、隔氧性能優(yōu)異的 BOBET、BOPP(彩印)薄膜上涂布阻隔性能極為優(yōu)異的 PVDC 乳液，復合具有抗菌防霉功能的 PE 薄膜，經(jīng)制袋后再熱合真空密封拉鏈及抽氣嘴，而后逐個檢驗，包裝，入庫。

二、面市準備

　　經(jīng)濟全球化、市場競爭國際化，利潤重心從制造業(yè)向市場營銷的轉(zhuǎn)移，迫使軟包裝企業(yè)必須不斷創(chuàng)新市場營銷理念及策略。市場競爭已逐步從產(chǎn)品質(zhì)量、價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。品牌，其內(nèi)涵是高知名度、高美譽度、超群的市場表現(xiàn)。國際市場的普遍規(guī)律是：20%的強勢品牌占據(jù)著80%的市場。企業(yè)要想使產(chǎn)品暢銷不衰，必須筑造強勢品牌。我公司決定以“保鮮屋”為“真空保健儲物袋”的品牌。筑造強勢品牌，首先要確保產(chǎn)品性能優(yōu)異，質(zhì)量穩(wěn)定可靠。面市前期準備工作包括注冊商標，申請商品條碼，印制張貼畫，特別是擁有權(quán)威部門出具的產(chǎn)品性能檢測報告，并合理確定分銷價格，選擇具有分銷能力的經(jīng)銷商，盡量減少中間環(huán)節(jié)，通過經(jīng)銷商或銷售人員直接面對市場終端的消費者。讓經(jīng)銷商或銷售人員得到利潤，顧客得到實惠。要注意保持終端價格一致，防止串貨，損害經(jīng)銷商利益。

三、營銷策劃

　　任何一種產(chǎn)品都是從投入期、成長期進入成熟期直至衰退期，軟包裝產(chǎn)品也不例外。我公司通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“真空保健儲物袋”在不同的地區(qū)正處于市場成長期和市場成熟期。針對不同的時期采取不同的營銷策略：

　　1.市場成長期：市場無同類產(chǎn)品，人們對該產(chǎn)品一無所知，是培育發(fā)掘新市場的階段，該階段的營銷策略首先是鎖定日標消費者。為了讓目標消費者了解產(chǎn)品，應進行概念行銷。因而要借鑒成功的概念行銷經(jīng)驗。如早期的 PDA 產(chǎn)品定位在電子詞典之類，命名為快譯通，以學生為目標消費者，故價格成為消費群的最大障礙，以至市場難以做大。而恒基偉業(yè)將 PDA 產(chǎn)品命名為“商務通”，并定位于尋呼機、手機的邏輯延伸，并將目標消費者鎖定為“商務人士”、“老板”，從而大獲成功。諸如創(chuàng)維彩電推出的“不閃的就是健康的”概念，腦白金的“送禮送健康”，冰箱的“環(huán)保、抗菌”，高露潔牙膏的“防蛀”等等都是在進行概念行銷有針對性地突出該產(chǎn)品的訴求點(即賣點)：如以抗菌、防霉、防潮、防蛀、防臭、保健等功能，進行概念行銷。將該產(chǎn)品命名為“保鮮屋”，突出包裝袋內(nèi)層含有“抗菌防霉因子”；將目標消費群鎖定為家庭主婦、部隊、院校、賓館、機關(guān)等單位的后勤部門。采用整合傳播的營銷模式即立體式營銷：空襲——廣告+標語，口號是“把保鮮屋搬回家”，注意“保鮮屋”與產(chǎn)品形象色調(diào)一致。在不同的電視標段投放一段小廣告；產(chǎn)品形象——外包裝盒及張貼畫印制靚麗女上形象，以綠色為基準色調(diào)，與產(chǎn)品保持一致。地面進攻——開展大型展銷活動，促銷女士現(xiàn)場進行包裝演示。注意促銷女士著裝、打扮與包裝盒、張貼畫及廣告上的女士形象一致。要重視對市場終端的管理，汲取某家電企業(yè)“濟南事件”的教訓，保持價格在終端的一致性，保護經(jīng)銷商利益，調(diào)動經(jīng)銷商積極性。

　　2.市場成熟期：市場已有同類產(chǎn)品，人們對該產(chǎn)品已耳熟能詳。在此階段，則依靠低成本優(yōu)勢、價格傳播的行銷策略。以技術(shù)領(lǐng)先帶來成本優(yōu)勢，成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢，價格優(yōu)勢刺激了大眾消費市場，使產(chǎn)品的市場占有率迅速擴大。以低價格、高回報吸引經(jīng)銷商經(jīng)銷我們的產(chǎn)品而放棄經(jīng)銷其他同類產(chǎn)品。把價格作為一種傳播工具，以技術(shù)領(lǐng)跑、營銷助跑，重視對市場終端的管理是該產(chǎn)品行銷成功的重要經(jīng)驗之一。

四、軟包裝的營銷探討

　　綜觀國內(nèi)傳統(tǒng)的軟包裝企業(yè)，幾乎全部是集科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷服務于一體的“全能式”企業(yè)。因其產(chǎn)品屬于工業(yè)品，在整個產(chǎn)業(yè)鏈的相互交叉發(fā)展中，關(guān)注的下游顧客是諸如食品、醫(yī)藥、洗滌化妝品等生產(chǎn)企業(yè)，而不是直接關(guān)注終端消費者。工業(yè)品的營銷因其價值昂貴、技術(shù)性能專業(yè)等多種因素，自有其特殊性，但與消費品市場的營銷理念及手段相比明顯滯后。國內(nèi)軟包裝企業(yè)的現(xiàn)狀是：企業(yè)及產(chǎn)品定位模糊，品牌意識不強或品牌形象模糊；重價格輕服務，重廣告輕營銷，高知名度低美譽度；企業(yè)文化缺乏個性、無凝聚力、感召力；生產(chǎn)力過剩，營銷觀念滯后；以顧客為關(guān)注焦點的意識不強；不注重技術(shù)創(chuàng)新，不依靠技術(shù)與營銷不斷優(yōu)化價值鏈；企業(yè)間的競爭是低層次的競爭，所謂“激烈的商戰(zhàn)”，不過是無休止的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，出現(xiàn)你方唱罷我登場的惡性競爭局面，既損害了行業(yè)利益，又抹殺了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。

　　我國加入 WTO 后，國內(nèi)軟包裝企業(yè)應走競合甚至聯(lián)合之路，建立強大的國內(nèi)企業(yè)聯(lián)合艦隊，造就出一批像海爾那樣的世界名牌企業(yè)。企業(yè)要對自身及品牌作正確的定位，依靠核心技術(shù)的“溢出效應”來實現(xiàn)產(chǎn)品多元化；應不斷在創(chuàng)新上做文章，以技術(shù)領(lǐng)跑、營銷助跑，不斷優(yōu)化價值鏈；樹立“大營銷”理念，全體員工圍繞市場營銷開展工作，不斷創(chuàng)新營銷理念和實戰(zhàn)技巧；筑造強勢品牌，注重品牌效應，一個成熟的行業(yè)，必定擁有一些強勢品牌，市場份額必定涌向強勢品牌。再造個性鮮明、富有凝聚力、感召力且順應時代潮流的企業(yè)文化，不斷豐富品牌內(nèi)涵，增強品牌親和力。加強企業(yè)間交流與合作，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，共同維護行業(yè)利益。要正確認識價格戰(zhàn)，一定程度上的價格戰(zhàn)促進行業(yè)內(nèi)洗牌，將創(chuàng)新能力低、實力羞的企業(yè)淘汰出局，從而抬高了市場進入的門檻，提升了行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力。當經(jīng)濟發(fā)展進入一個品牌經(jīng)營時代，我們要積極應對品牌競爭。因為只有有序的品牌競爭，才能提升行業(yè)的整體實力，使軟包裝行業(yè)得以持續(xù)、快速、健康發(fā)展。