【CPP114】訊：

　　出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)進(jìn)入大時(shí)代區(qū)域市場(chǎng)壟斷被破局
   
　　2010年年末中國(guó)教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司成立，又增加了一個(gè)“國(guó)”字頭的大型傳媒出版集團(tuán)，如此重大戰(zhàn)略部署，將全面推動(dòng)2011年出版集團(tuán)真正進(jìn)入大時(shí)代。這個(gè)“大”字，指以中國(guó)出版集團(tuán)和中國(guó)教育出
版集團(tuán)為代表的國(guó)有大型文化企業(yè)，這類大體量的國(guó)家級(jí)出版集團(tuán)將會(huì)首先成為有影響力的跨國(guó)企業(yè)，同時(shí)，將會(huì)在2011年影響到中國(guó)出版市場(chǎng)整體格局的變化。因?yàn)椋�此類大型出版集團(tuán)，將會(huì)實(shí)施不斷兼并地方出版企業(yè)的戰(zhàn)略從而完成滲透全國(guó)出版市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略，比如各地的大學(xué)出版社、城市出版社均有向國(guó)字頭大型出版集團(tuán)靠攏的趨勢(shì)，雖說(shuō)各地方出版集團(tuán)紛紛主動(dòng)出擊兼并外省出版單位，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與這類大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的實(shí)力以及影響力和控制力相提并論。在這樣的態(tài)勢(shì)下，當(dāng)前以各省為單位的地方出版集團(tuán)的地域壟斷將會(huì)被破局，尤其是教育出版市場(chǎng)。
   
　　出版企業(yè)上市迎來(lái)新高潮資本運(yùn)營(yíng)進(jìn)入花樣年
   
　　上市已經(jīng)成為出版界的常規(guī)用詞，新的一年中，多家改制后的出版企業(yè)將在資本市場(chǎng)排隊(duì)上市，掀起上市新高潮。應(yīng)該說(shuō)，2011年新上市的出版企業(yè)將會(huì)十分成熟，各上市出版企業(yè)的掌門(mén)人無(wú)論在心理、技術(shù)上都做好了各種準(zhǔn)備，高瞻遠(yuǎn)矚、胸懷大略。最為關(guān)鍵的是，在資本運(yùn)營(yíng)方面均備好了課，掌門(mén)人將會(huì)根據(jù)自己不同的個(gè)性、智慧、風(fēng)格以及資源，玩出豐富多彩的資本運(yùn)營(yíng)花樣。因?yàn)樯鲜泻蟮某霭嫫髽I(yè)徹底脫胎于傳統(tǒng)出版，必須以資本的循環(huán)和周轉(zhuǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的增值。于是，“增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，借助資本市場(chǎng)，做強(qiáng)做大”成為各家上市出版企業(yè)的共同目標(biāo)，房地產(chǎn)、醫(yī)療、學(xué)校、外貿(mào)等一切可以用資本來(lái)運(yùn)作的行業(yè)都列在資本運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)之中，而在資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，出版也許僅僅會(huì)成為上市出版企業(yè)中既常規(guī)又短小的板塊。大家清楚，除教育出版外，其余的出版品種利潤(rùn)提升的空間已經(jīng)越來(lái)越小。當(dāng)然，無(wú)論花樣如何豐富，只有既成為資本市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)高手，又堅(jiān)持于文化事業(yè)的職業(yè)操守，令出版品牌價(jià)值穩(wěn)步提升的上市企業(yè)，才是中國(guó)出版最大的贏家，讀者心中的大家。
   
　　出版企業(yè)向影視進(jìn)軍暢銷書(shū)欲通吃市場(chǎng)
   
　　當(dāng)我們看到2010年《山楂樹(shù)之戀》、《讓子彈飛》、《非誠(chéng)勿擾2》等中國(guó)電影票房的節(jié)節(jié)攀升，一座座新的電影院逐漸走向成熟，電影產(chǎn)業(yè)的開(kāi)始蓬勃發(fā)展，這預(yù)示著中國(guó)電影新的高峰期即將到來(lái)。不少出版集團(tuán)、出版社或是民營(yíng)出版策劃企業(yè)均敏感地嗅到機(jī)會(huì)，尋找著暢銷書(shū)出版與電影產(chǎn)業(yè)全面聯(lián)姻的一切空間。大家已經(jīng)不滿足與“電影書(shū)”市場(chǎng)的概念，而是希望直接進(jìn)入電影行業(yè)，讓暢銷書(shū)“通吃”市場(chǎng)。2010年，已經(jīng)有不少民營(yíng)出版策劃人開(kāi)始以項(xiàng)目投資的方式直接參與電影的投資和制作，一些出版社也在積極尋找合作機(jī)會(huì)，紛紛與電影制作機(jī)構(gòu)接觸，而出版集團(tuán)也以資本投入的方式開(kāi)始試水。2011年，會(huì)有上市后的出版企業(yè)將電影當(dāng)做重要的投資板塊，從而形成暢銷書(shū)策劃與出版、電影創(chuàng)作與制作、影院經(jīng)營(yíng)與推廣的電影娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)鏈。只是，電影投資是個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的玩法，中國(guó)每年成功贏利的電影不足10％，玩的就是心跳，哪家能真正成功要看最終結(jié)果。
   
　　“走出去”與“走進(jìn)來(lái)”更為成熟出版合作新浪潮
   
　　2010年是出版集團(tuán)與民營(yíng)文化工作室合作磨合的關(guān)鍵一年，除2009年幾家集團(tuán)與民營(yíng)工作室資本合作外，并沒(méi)有更多的動(dòng)作。而2011年隨著多家出版集團(tuán)上市，其發(fā)展規(guī)模需要迅速擴(kuò)大，作者資源、渠道資源、策劃資源需要大量補(bǔ)充，投資和兼并民營(yíng)工作室有可能重新成為熱點(diǎn)話題，這當(dāng)中，有不少的民營(yíng)工作室會(huì)主動(dòng)示好，積極合作，掀起出版合作新浪潮。另外，“走出去”與“走進(jìn)來(lái)”會(huì)更為成熟，這里所指的“走出去”與“走進(jìn)來(lái)”，是指在新的一年中，將會(huì)有更多的中國(guó)出版企業(yè)走出國(guó)門(mén)，以投資、合營(yíng)的方式，與海外優(yōu)秀出版商和書(shū)店進(jìn)行深度合作，以實(shí)現(xiàn)中國(guó)出版企業(yè)海外擴(kuò)張的戰(zhàn)略。同時(shí)，也會(huì)有更多的海外出版企業(yè)與國(guó)內(nèi)的出版集團(tuán)合作，以資本聯(lián)合的方式建立合資公司，將國(guó)外更多的優(yōu)秀出版物引進(jìn)中國(guó)，同時(shí)利用合資公司將中國(guó)優(yōu)秀的出版物輸出海外。
   
　　發(fā)行渠道講求商業(yè)模式實(shí)體書(shū)店兩極分化
   
　　 以新華書(shū)店為代表的圖書(shū)發(fā)行渠道，在制定“十二五”規(guī)劃時(shí)開(kāi)始重新審視自己的地位和發(fā)展空間，面臨網(wǎng)上書(shū)店和數(shù)字閱讀的雙重夾擊，表現(xiàn)出從未有過(guò)的冷靜。長(zhǎng)期以來(lái)，支撐新華書(shū)店主要利潤(rùn)來(lái)源的教材教輔業(yè)務(wù)已經(jīng)暴露出其脆弱的一面，而宣傳文化的使命以及對(duì)教材教輔的信賴，讓國(guó)有書(shū)店從來(lái)沒(méi)有真正研究和設(shè)計(jì)過(guò)屬于自己的商業(yè)模式。站在新的起點(diǎn)，國(guó)有書(shū)店開(kāi)始認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越表現(xiàn)為商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)有書(shū)店的商業(yè)模式是否具有可復(fù)制性，是否具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)利邏輯，是否能夠持續(xù)贏利，成為研究的新課題。可以說(shuō)，“商業(yè)模式”將是國(guó)有書(shū)店2011年研究的重中之重。另外，實(shí)體書(shū)店由于租金上漲及網(wǎng)上書(shū)店的沖擊，2011年形勢(shì)將會(huì)更加嚴(yán)峻，尤其是民營(yíng)零售書(shū)店的銷售網(wǎng)點(diǎn)呈銳減的趨勢(shì)。但是，具有強(qiáng)烈個(gè)性和文化特質(zhì)的小型獨(dú)立書(shū)店依然會(huì)表現(xiàn)出堅(jiān)強(qiáng)的生命力。而國(guó)有書(shū)店則將在重新調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，研究商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，充分利用網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，在多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上下工夫，以圖書(shū)文化來(lái)拉動(dòng)周邊商圈共贏作為自己的發(fā)展戰(zhàn)略，大型多媒體文化中心則成為一些大型書(shū)城追求的目標(biāo)。值得關(guān)注的是，社區(qū)將會(huì)在一線城市成為實(shí)體書(shū)店開(kāi)拓的對(duì)象，人員直銷模式也將越來(lái)越成熟。
   
　　數(shù)字出版步入理性發(fā)展階段電子書(shū)版權(quán)成為探索焦點(diǎn)
   
　　 2010年數(shù)字出版基地如雨后春筍般出現(xiàn)，2011年，很可能出現(xiàn)數(shù)字出版基地過(guò)熱泛濫現(xiàn)象。但另一方面，中國(guó)的數(shù)字出版在2011年將進(jìn)入理性發(fā)展階段，這主要來(lái)自于中國(guó)出版人的集體思考與探索，而不是技術(shù)廠商。出版企業(yè)和出版人開(kāi)始冷靜地思考數(shù)字出版的模式與未來(lái)。這其中，大家研究和探索的焦點(diǎn)，將是數(shù)字出版發(fā)展的核心問(wèn)題——電子書(shū)版權(quán)。為什么中國(guó)的出版商不像國(guó)外出版商那樣擁有大多數(shù)電子書(shū)出版權(quán)？為什么引進(jìn)版中文圖書(shū)大多沒(méi)有電子書(shū)版權(quán)？如何許可和獲得電子書(shū)版權(quán)，如何授權(quán)和售出電子版權(quán)，以及數(shù)字版權(quán)代理制、電子書(shū)定價(jià)權(quán)等一系列問(wèn)題，在2011年將通過(guò)不斷研討和探索有一個(gè)務(wù)實(shí)的結(jié)果。大家知道，只有這樣，才能從源頭解決一系列制約中國(guó)數(shù)字出版發(fā)展的問(wèn)題，才能尋找和設(shè)計(jì)出適合于中國(guó)的數(shù)字出版贏利模式，才能健康發(fā)展。有一點(diǎn)可以肯定，出版社由于對(duì)圖書(shū)內(nèi)容數(shù)字化不熟悉，被技術(shù)中介以白菜價(jià)打包收購(gòu)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
   
　　 國(guó)產(chǎn)閱讀器發(fā)展進(jìn)入瓶頸內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化
   
　　無(wú)論是E-Ink電子墨水閱讀器，還是平板電腦閱讀器等一切手持閱讀設(shè)備，在經(jīng)過(guò)2010年高速發(fā)展之后，都讓中國(guó)的消費(fèi)者體驗(yàn)到了豐富多彩的產(chǎn)品并對(duì)此有了深刻的認(rèn)識(shí)。但是，觀察閱讀器本身的發(fā)展，2011年將會(huì)進(jìn)入一個(gè)瓶頸階段。其一，E-Ink閱讀器和平板電腦的開(kāi)發(fā)，不可能有革命性的改變；其二，當(dāng)閱讀器在中國(guó)消費(fèi)者手中被當(dāng)做電子產(chǎn)品娛樂(lè)使用或是禮品送人時(shí)，“閱讀”的本意便被違背了；其三，當(dāng)中國(guó)E-Ink閱讀器的廠商在預(yù)裝部分內(nèi)容后無(wú)法持續(xù)向讀者提供優(yōu)秀圖書(shū)內(nèi)容時(shí)，容易使讀者視之為無(wú)法“持續(xù)閱讀”的硬件而失去使用的興趣。因此，內(nèi)容、資源平臺(tái)的建設(shè)將成為國(guó)內(nèi)電子閱讀器廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)�？梢哉f(shuō)，2011年，電子書(shū)進(jìn)入平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但是，這其中也有許多的思考，誰(shuí)來(lái)建立統(tǒng)一開(kāi)放的內(nèi)容平臺(tái)？應(yīng)該是電子閱讀器廠商，還是出版集團(tuán)、出版社、當(dāng)當(dāng)、百度、盛大甚至新華書(shū)店？往往大家都想做一個(gè)統(tǒng)一開(kāi)放的內(nèi)容平臺(tái)，卻很有可能做出來(lái)都是既不統(tǒng)一又不開(kāi)放的。我個(gè)人認(rèn)為，硬件廠商不應(yīng)做內(nèi)容平臺(tái)，這個(gè)道理，與電視機(jī)制造廠商不應(yīng)去做電視臺(tái)一樣。我希望由國(guó)家出面通過(guò)控制旗下大型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的方式參與數(shù)字出版平臺(tái)運(yùn)作，整合數(shù)字出版資源。
   
　　 全品種出版增加競(jìng)爭(zhēng)成本大浪淘沙重新洗牌
   
　　2010年，148家中央部委社中有約85%涉足大眾出版領(lǐng)域，其中108家涉足少兒出版，有97家涉足生活書(shū)出版。同樣，涉足上述兩個(gè)板塊的教育社占整個(gè)教育類出版社的65%以上。業(yè)內(nèi)稱之為“全品種出版時(shí)代來(lái)臨”。從整體觀察，2011年這種現(xiàn)象將會(huì)愈演愈烈，尤其是在各上市集團(tuán)紛紛進(jìn)行整體拓展戰(zhàn)略的環(huán)境下，全品種出版似乎將成為常規(guī)形態(tài)，專業(yè)出版的概念也許會(huì)逐漸消失。這無(wú)形中增加了出版資源的競(jìng)爭(zhēng)成本，并容易造成出版資源的內(nèi)耗。但是，從另一個(gè)角度思考，也未必是件壞事，如果大家都在保有自己專業(yè)圖書(shū)的前提下有能力在其他專業(yè)的領(lǐng)域中淘金，專業(yè)和非專業(yè)相互大比拼的同時(shí)，立即會(huì)體現(xiàn)出各自資源、管理、策劃、編輯、推廣、渠道、品牌的能力，會(huì)讓真正優(yōu)秀并專業(yè)的強(qiáng)者在市場(chǎng)上勝出，也許雖非屬于自己的專業(yè)但卻做出比專業(yè)更專業(yè)的產(chǎn)品，讓市場(chǎng)認(rèn)同、讓讀者認(rèn)同。這是件好事，如果這樣，我們的各出版集團(tuán)便可以對(duì)旗下的出版社重新洗牌，通過(guò)資源整合讓真正專業(yè)的非專業(yè)社“轉(zhuǎn)正”，將坐著專業(yè)的位置卻干不好專業(yè)事的出版社淘汰。
   
　　出版整合營(yíng)銷模式創(chuàng)新微博之后視頻走紅
   
　　 中國(guó)出版營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，其一是從選題策劃到市場(chǎng)宣傳推廣的全程營(yíng)銷逐漸被各出版單位所接受，大多編輯的營(yíng)銷意識(shí)逐步增加，市場(chǎng)人員的營(yíng)銷技巧不斷提高。在2011年，中國(guó)出版營(yíng)銷將全面進(jìn)入整合營(yíng)銷的時(shí)代，圖書(shū)選題策劃營(yíng)銷、定價(jià)營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷、宣傳推廣、終端營(yíng)銷等與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、多媒體營(yíng)銷、甚至電影營(yíng)銷全面聯(lián)動(dòng)，最大限度地傳播圖書(shū)產(chǎn)品。2010年，微博成為企業(yè)營(yíng)銷的主角，不少出版社、民營(yíng)工作室、書(shū)店都紛紛利用微博推廣圖書(shū)產(chǎn)品、書(shū)店活動(dòng)以及出版品牌。有不少成功的案例。2011年，微博營(yíng)銷將成為各出版社及書(shū)店常規(guī)營(yíng)銷的工具，不少的出版企業(yè)甚至?xí)��?shí)施全員微博營(yíng)銷計(jì)劃，形成病毒營(yíng)銷的最大推廣效果。同時(shí)，“視頻營(yíng)銷”將成為2011年出版營(yíng)銷的新寵，好的創(chuàng)新、好的故事、好的表演、好的鏡頭語(yǔ)言，這種小成本制作，能迅速吸引讀者眼球，將會(huì)成為病毒營(yíng)銷的最好案例。在這一年中，部分省市電視臺(tái)的讀書(shū)欄目也會(huì)復(fù)蘇，這同樣給出版帶來(lái)推廣的機(jī)會(huì)。因此我大膽預(yù)言：2011年，對(duì)圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)，一定是視頻營(yíng)銷年！另外，電子書(shū)等數(shù)字出版物的營(yíng)銷，也將成為新的一年中大家積極摸索的重點(diǎn)。
   
　　傳播思想與觀點(diǎn)的優(yōu)秀出版物主導(dǎo)市場(chǎng)深閱讀回歸
   
　　從“《新京報(bào)》2010年度好書(shū)評(píng)選”、“深圳讀書(shū)月2010年度十大好書(shū)”評(píng)比結(jié)果，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，傳播優(yōu)秀文化思想與觀點(diǎn)的圖書(shū)成為圖書(shū)市場(chǎng)的閱讀主流，主要體現(xiàn)在社科圖書(shū)和經(jīng)濟(jì)類圖書(shū)兩大類。這與2009年相比有了不少的變化，那種低俗的所謂暢銷書(shū)已逐漸從市場(chǎng)退出。從2011年閱讀趨勢(shì)分析，這一現(xiàn)象將繼續(xù)延續(xù)，并會(huì)有更好的表現(xiàn)。這說(shuō)明，在淺閱讀當(dāng)?shù)赖膱D書(shū)市場(chǎng)，深閱讀開(kāi)始回歸。政治、經(jīng)濟(jì)、歷史類圖書(shū)，隨筆、雜文、散文等圖書(shū)都重新回到了閱讀者的視線。當(dāng)然，少兒類、生活類圖書(shū)在2011年都會(huì)穩(wěn)健發(fā)展。

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