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試解瓦楞延展制品的“藍(lán)海傳說(shuō)”

2010-03-16 10:25 來(lái)源：印刷技術(shù) 責(zé)編：陳運(yùn)榮

摘要：: 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)杠桿的作用下，“微利”無(wú)法抗拒地成為我國(guó)瓦楞紙箱行業(yè)面臨的發(fā)展困局。高舉“謀變”大旗，擺脫單一化制箱的“紅海競(jìng)爭(zhēng)”成為很多企業(yè)必須思考的問(wèn)題。然而，如何謀變?2000年從國(guó)外引進(jìn)的“瓦楞延展制品”概念讓國(guó)內(nèi)瓦楞紙箱企業(yè)眼前一亮，被認(rèn)為是瓦楞紙箱企業(yè)向產(chǎn)品多元化方向發(fā)展的重要手段，由此塑造了一個(gè)瓦楞紙箱企業(yè)探索差異化競(jìng)爭(zhēng)之路的“藍(lán)海”傳說(shuō)。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)杠桿的作用下，“微利”無(wú)法抗拒地成為我國(guó)瓦楞紙箱行業(yè)面臨的發(fā)展困局。高舉“謀變”大旗，擺脫單一化制箱的“紅海競(jìng)爭(zhēng)”成為很多企業(yè)必須思考的問(wèn)題。然而，如何謀變?2000年從國(guó)外引進(jìn)的“瓦楞延展制品”概念讓國(guó)內(nèi)瓦楞紙箱企業(yè)眼前一亮，被認(rèn)為是瓦楞紙箱企業(yè)向產(chǎn)品多元化方向發(fā)展的重要手段，由此塑造了一個(gè)瓦楞紙箱企業(yè)探索差異化競(jìng)爭(zhēng)之路的“藍(lán)海”傳說(shuō)。如今，十年已過(guò)，瓦楞延展制品市場(chǎng)發(fā)展如何?瓦楞紙箱企業(yè)應(yīng)該如何對(duì)待這一充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的市場(chǎng)?

　　為此，我們特別邀請(qǐng)了中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)紙制品包裝委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳希榮，瓦楞紙箱企業(yè)資深經(jīng)理人單曉敬等深入解讀瓦楞延展制品在我國(guó)的發(fā)展。

　　“藍(lán)海傳說(shuō)”之由來(lái)

　　在國(guó)外，這樣一番景象并不稀奇：超市里，商品陳列在印刷精美的瓦楞展示架上，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；兒童房間里，各式各樣的瓦楞桌椅、瓦楞床，可以實(shí)現(xiàn)快速拆裝；各式各樣的瓦楞益智、拼圖玩具，有助于激發(fā)孩子的靈感；各種形狀的瓦楞寵物舍，外觀講究，印刷精美……這些瓦楞延展制品顛覆了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念，備受海外市場(chǎng)的推崇。

　　據(jù)了解，日本瓦楞紙箱行業(yè)有60％的瓦楞紙板用于加工瓦楞紙箱，40％的瓦楞紙板用于加工瓦楞延展制品；在美國(guó)，瓦楞展示架已成為零售商和品牌擁有者營(yíng)銷計(jì)劃的一種主要應(yīng)用元素，正在逐步取代金屬、木質(zhì)等材料的展示架。

　　國(guó)外瓦楞延展制品市場(chǎng)的大好形勢(shì)著實(shí)讓國(guó)內(nèi)瓦楞紙箱企業(yè)為之振奮。有專家預(yù)測(cè)，如果國(guó)內(nèi)終端市場(chǎng)能接受各類瓦楞延展制品，那將意味著我國(guó)瓦楞制品的產(chǎn)量差不多要翻一番才能滿足市場(chǎng)需求．也意味著瓦楞紙箱行業(yè)將迎來(lái)高需求和高利潤(rùn)的“黃金時(shí)代”。當(dāng)然，“黃金時(shí)代”的來(lái)臨還有很長(zhǎng)的一段路要走。在瓦楞紙箱企業(yè)深陷“微利”煎熬的年代，在環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的大趨勢(shì)下，瓦楞延展制品以其特有的優(yōu)勢(shì)也吸引了一批國(guó)內(nèi)瓦楞紙箱企業(yè)的關(guān)注。

　　1、利潤(rùn)較高

　　對(duì)于普通瓦楞紙箱來(lái)說(shuō)，原材料的成本結(jié)構(gòu)決定了其利潤(rùn)空間。據(jù)了解，原材料的成本占普通瓦楞紙箱售價(jià)的80％，剩下的20％還要減去損耗、設(shè)備折舊、人力成本等．利潤(rùn)之低可想而知。而瓦楞延展制品在其中注入了創(chuàng)新的元素，售價(jià)自然高出許多，原材料成本所占比例也相對(duì)縮小，有些占50％，有些甚至只占20％～30％。與普通瓦楞紙箱形成了鮮明的對(duì)比。東聯(lián)紙業(yè)(福州)有限公司的技術(shù)人員就曾表示，如果用同樣面積的瓦楞紙板制造瓦楞展示架和瓦楞紙箱，那么瓦楞展示架的利潤(rùn)可能能達(dá)到瓦楞紙箱利潤(rùn)的200％甚至更多。浙江勝達(dá)集團(tuán)有限公司相關(guān)工作人員也佐證了這一觀點(diǎn)：“如果利潤(rùn)不高，瓦楞紙箱企業(yè)開(kāi)拓這部分市場(chǎng)就沒(méi)有太多意義了。“

　　2、符合環(huán)保趨勢(shì)

　　瓦楞延展制品的環(huán)保優(yōu)勢(shì)包括以下幾方面：首先，紙質(zhì)材料本身就很環(huán)保，“以紙代木”、“以紙代塑”是環(huán)保理念的精髓之一，而以瓦楞展示架代替金屬、木質(zhì)展示架，以瓦楞玩具代替塑料玩具，都是其環(huán)保優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。其次，由于瓦楞延展制品常使用小的片材進(jìn)行拼裝，這就可以將日常紙箱生產(chǎn)所剩的邊角廢料“變廢為寶”。再者，作為瓦楞延展制品家族的重要成員，瓦楞展示架可采用更少的材料實(shí)現(xiàn)包裝的價(jià)值，符合減量化的原則。

　　3、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單

　　初期設(shè)備投入較小上海界龍實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司工藝科王科長(zhǎng)就表示，瓦楞延展制品的生產(chǎn)工藝比較簡(jiǎn)單，基本和瓦楞紙箱的制作工藝相似，瓦楞紙箱企業(yè)適當(dāng)調(diào)整工藝，就可以做好這些瓦楞延展制品。

　　在設(shè)備投入方面，某瓦楞紙箱企業(yè)相關(guān)人員告訴我們，瓦楞紙箱企業(yè)最初開(kāi)展瓦楞延展制品業(yè)務(wù)時(shí)，一般訂單比較少，因此將其作為瓦楞紙箱業(yè)務(wù)的輔業(yè)來(lái)發(fā)展是大部分瓦楞紙箱企業(yè)的做法。此時(shí)，瓦楞紙箱企業(yè)可以只添加一些小的設(shè)備或由相關(guān)技術(shù)人員根據(jù)需要和經(jīng)驗(yàn)對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行改造，同時(shí)配備部分人工作業(yè)以完成這類訂單。也就是說(shuō)，瓦楞紙箱企業(yè)剛剛進(jìn)入該市場(chǎng)時(shí)，可以不用大規(guī)模地引進(jìn)設(shè)備，初期投入比較小。

　　4、塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　瓦楞延展制品的靈魂在于創(chuàng)新，產(chǎn)品之間的個(gè)性化差異較大，這一方面擴(kuò)展了瓦楞紙板的適用范圍和市場(chǎng)空間，另一方面也提升了企業(yè)創(chuàng)新和環(huán)保的形象。

　　“瓦楞延展制品不同于普通瓦楞紙箱，其具有不易模仿性，在一定時(shí)間內(nèi)，能確保企業(yè)在該市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，為企業(yè)塑造了強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”陳希榮副秘書(shū)長(zhǎng)表示，“然而，更重要的是培養(yǎng)了企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)的創(chuàng)新意識(shí)，其給企業(yè)帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值是真正能使瓦楞紙箱企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所向披靡的利器。”

　　當(dāng)“藍(lán)海”遭遇中國(guó)國(guó)情

　　“藍(lán)海”意味著有利可圖，同時(shí)也意味著駛向“藍(lán)海”的過(guò)程中，無(wú)可避免地要經(jīng)受風(fēng)浪的襲擊。在我國(guó)，雖然許多瓦楞紙箱企業(yè)都看到了瓦楞延展制品的市場(chǎng)潛力和可觀利潤(rùn)，但真正付諸行動(dòng)的企業(yè)并不多。

　　陳希榮副秘書(shū)長(zhǎng)表示，“瓦楞延展制品”概念剛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，全國(guó)掀起了一股生產(chǎn)瓦楞延展制品的熱潮。然而在經(jīng)歷了市場(chǎng)的實(shí)踐與磨煉之后，對(duì)瓦楞延展制品追捧的熱度已不再如往年那般瘋狂。目前，除了上海界龍實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司、浙江勝達(dá)集團(tuán)有限公司、北京紙箱廠等企業(yè)的瓦楞延展制品業(yè)務(wù)開(kāi)展得比較成功之外，一部分瓦楞紙箱企業(yè)在一段時(shí)間的實(shí)踐之后選擇了悄然退出，大部分瓦楞紙箱企業(yè)一直處于觀望之中。

　　為什么瓦楞延展制品在我國(guó)會(huì)出現(xiàn)這種“叫好不叫座”的局面?究其原因，主要有以下幾個(gè)方面。

　　阻礙因素之一：市場(chǎng)需求與銷售渠道

　　“目前，國(guó)內(nèi)終端市場(chǎng)對(duì)瓦楞延展制品的需求量較小，訂單少，銷售困難。”多位受訪者都表示這是阻礙瓦楞延展制品在國(guó)內(nèi)推廣的主要因素。

　　瓦楞延展制品的“黃金時(shí)代”建立在受眾的廣泛認(rèn)知和接受的基礎(chǔ)上。以瓦楞展示架為例，歐美消費(fèi)者對(duì)電視廣告的信任度較低，許多商家都不將電視廣告作為市場(chǎng)推廣的主要手段，而更傾向于采用POP展示架進(jìn)行商品促銷。同時(shí)，歐美國(guó)家比較重視環(huán)保，瓦楞展示架是PoP展示架中最為環(huán)保的產(chǎn)品，深受消費(fèi)者青睞，政府也對(duì)這類產(chǎn)品給予一定的政策傾斜。這便是國(guó)外瓦楞展示架應(yīng)用廣泛的根源所在。瓦楞玩具、瓦楞家具等其他瓦楞延展制品與其類似，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的認(rèn)知程度很高．并因其具有環(huán)境友好性而產(chǎn)生一定的消費(fèi)傾斜。但是，在我國(guó)消費(fèi)者的觀念里，“展示架、家具肯定是金屬、木材質(zhì)地的才更為結(jié)實(shí)”、“玩具一般都是塑料做的”、“紙質(zhì)建筑簡(jiǎn)直不可想象，要是下雨了怎么辦”……毋庸置疑，這些都束縛著瓦楞延展制品市場(chǎng)的拓展。“市場(chǎng)小、訂單少，利潤(rùn)高又有什么用?”一位業(yè)內(nèi)人士如此抱怨．這也正反映了當(dāng)前很多國(guó)內(nèi)瓦楞紙箱企業(yè)在“是否進(jìn)入該市場(chǎng)”的問(wèn)題上猶豫不決的真正原因。

　　也許有人說(shuō)，瓦楞延展制品優(yōu)勢(shì)明顯，如果大力推廣，應(yīng)該可以獲得一定的效果。但是，深入拓展該市場(chǎng)的企業(yè)才會(huì)了解到一切并非那么簡(jiǎn)單。除了瓦楞展示架、瓦楞襯墊之外，其他瓦楞延展制品已跳出包裝領(lǐng)域，與普通瓦楞紙箱的銷售渠道截然不同，要建立新的銷售渠道則要耗費(fèi)大量的人力、物力，也存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。

　　阻礙因素之二：設(shè)計(jì)水平

　　瓦楞延展制品以“創(chuàng)新”為贏利點(diǎn)，對(duì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的要求極高。由于普通瓦楞紙箱產(chǎn)品對(duì)設(shè)計(jì)人員創(chuàng)新能力的要求不高，整個(gè)行業(yè)都缺乏創(chuàng)新人才，這成為瓦楞紙箱企業(yè)涉足瓦楞延展制品市場(chǎng)的瓶頸之一。“目前許多瓦楞延展制品都是國(guó)外設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的，大多國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師還沒(méi)意識(shí)到利用瓦楞紙板為原材料來(lái)制造創(chuàng)新產(chǎn)品的可行性。“浙江勝達(dá)集團(tuán)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　“瓦楞延展制品的專業(yè)設(shè)計(jì)人員非常難得，我們一直沒(méi)有物色到合適人選，所以只能放棄此類業(yè)務(wù)。”天津某瓦楞紙箱企業(yè)經(jīng)理人也表示了類似觀點(diǎn)。

　　阻礙因素之三：設(shè)備水平

　　雖然瓦楞紙箱企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有設(shè)備進(jìn)行適當(dāng)改造，并配合部分人工作業(yè)可以實(shí)現(xiàn)瓦楞延展制品的生產(chǎn)，但是，要實(shí)現(xiàn)瓦楞延展制品的大批量生產(chǎn)，目前這種生產(chǎn)方式無(wú)論是從速度上看，還是從成本上看，都無(wú)法滿足要求。“這種修修補(bǔ)補(bǔ)的辦法總不是長(zhǎng)久之計(jì)，瓦楞延展制品的突破還有賴于研發(fā)全自動(dòng)多功能的生產(chǎn)線。”單曉敬老師一語(yǔ)中的。

　　“然而，全自動(dòng)多功能生產(chǎn)線的研發(fā)也困難重重。”瓦楞延展制品形狀不規(guī)則，產(chǎn)品間差異較大，個(gè)性化需求多種多樣，浙江勝達(dá)集團(tuán)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，他們甚至還碰到過(guò)這樣的訂單：為超市生產(chǎn)瓦楞展示架，并將產(chǎn)品承裝到瓦楞展示架中，整體運(yùn)往超市�？梢�(jiàn)，要開(kāi)發(fā)具有普遍性的全自動(dòng)多功能瓦楞延展制品生產(chǎn)線，難度可想而知。

　　探索成功之路

　　任何事物都是辯證的，巨大潛力和重重困難讓大部分瓦楞紙箱企業(yè)陷入復(fù)雜的矛盾之中。然而，“我們必須意識(shí)到，規(guī)避‘紅海競(jìng)爭(zhēng)’和勢(shì)在必行的環(huán)保趨勢(shì)說(shuō)明瓦楞延展制品最終會(huì)贏得市場(chǎng)認(rèn)可。“單曉敬老師對(duì)于瓦楞延展制品的未來(lái)非常有信心。“誰(shuí)能在這矛盾中尋找到和諧的平衡點(diǎn)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)領(lǐng)略到‘藍(lán)海’的無(wú)窮魅力。”目前，一些具有眼光的瓦楞紙箱企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了瓦楞延展制品的探索之路，并獲得了一定的成效，讓我們來(lái)看看他們的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　技巧之一：市場(chǎng)洞察

　　我國(guó)超市里的瓦楞展示架來(lái)自哪里?奧運(yùn)場(chǎng)館里的瓦楞垃圾桶、瓦楞家具，是誰(shuí)將這種與環(huán)保理念保持一致的創(chuàng)意付諸行動(dòng)?即將來(lái)臨的上海世界貿(mào)易博覽會(huì)又會(huì)有什么新商機(jī)?對(duì)于瓦楞延展制品．目前不少瓦楞紙箱企業(yè)只是坐等訂單的出現(xiàn)，很少主動(dòng)出擊，而有些企業(yè)已經(jīng)積極行動(dòng)起來(lái)。

　　“要敢于做第一個(gè)吃螃蟹的人”單曉敬老師表示“企業(yè)要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，搶占市場(chǎng)先機(jī)。”在這一方面，浙江勝達(dá)集團(tuán)有限公司的成功經(jīng)驗(yàn)很值得業(yè)內(nèi)借鑒。當(dāng)浙江勝達(dá)集團(tuán)有限公司了解到沃爾瑪超市很注重使用環(huán)保的瓦楞展示架，且其設(shè)計(jì)主要由某設(shè)計(jì)公司承擔(dān)后．迅速做出反應(yīng)，通過(guò)設(shè)計(jì)公司與沃爾瑪商洽，最終成為沃爾瑪華北地區(qū)的瓦楞展示架供應(yīng)商。此外，北京紙箱廠也堪稱業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)的典范。2007年，北京紙箱廠為推廣其“以紙代木”新產(chǎn)品，憑借身處奧運(yùn)舉辦城市的優(yōu)勢(shì)，抓住契機(jī)，為奧運(yùn)場(chǎng)館設(shè)計(jì)、制作了瓦楞垃圾箱，并憑此一舉榮獲2007年中國(guó)“包裝之星”銅獎(jiǎng)，繼而引起世界包裝組織主席基斯.皮爾森的注意，基斯.皮爾森主席甚至親臨北京紙箱廠參觀，對(duì)該作品給予了高度評(píng)價(jià)。然而北京紙箱廠也并沒(méi)有因此局限在瓦楞垃圾箱領(lǐng)域，而是迅速拓展市場(chǎng)，將目光瞄準(zhǔn)博覽會(huì)、展銷會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等，為這些展會(huì)制作瓦楞展臺(tái)。

　　技巧之二：儲(chǔ)備創(chuàng)新實(shí)力

　　機(jī)會(huì)總是降臨在有準(zhǔn)備的人身上。縱觀瓦楞延展制品業(yè)務(wù)開(kāi)展得比較成功的企業(yè)，包括上海界龍實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司、浙江勝達(dá)集團(tuán)有限公司、北京紙箱廠等，他們都有一個(gè)共性，那就是綜合實(shí)力均屬國(guó)內(nèi)一流。雖然沃爾瑪超市瓦楞展示架的設(shè)計(jì)是由設(shè)計(jì)公司來(lái)完成，但是浙江勝達(dá)集團(tuán)有限公司正是因?yàn)榫邆淞溯^強(qiáng)的綜合實(shí)力和創(chuàng)新實(shí)力，才有能力實(shí)現(xiàn)工藝的改造和創(chuàng)新，滿足沃爾瑪超市要求的供貨速度和生產(chǎn)質(zhì)量。而北京紙箱廠在“以紙代木”方面也具備了相當(dāng)強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，并擁有敢于創(chuàng)新的人才，才緊抓奧運(yùn)契機(jī)想出瓦楞垃圾箱的創(chuàng)意�？傊�，他們?cè)趽碛小骷夹g(shù)的基礎(chǔ)上，增加了創(chuàng)新的元素，行業(yè)地位得到了質(zhì)的提升。

　　技巧之三：創(chuàng)新商業(yè)模式

　　不是只有產(chǎn)品才能創(chuàng)新，商業(yè)模式的創(chuàng)新更為重要。采用合理的商業(yè)模式、規(guī)避自身弱點(diǎn)和潛在風(fēng)險(xiǎn)，將為瓦楞紙箱企業(yè)涉足瓦楞延展制品市場(chǎng)開(kāi)辟切實(shí)可行的路徑。“市場(chǎng)太小，我們就要加強(qiáng)宣傳，通過(guò)各種渠道擴(kuò)大市場(chǎng)；瓦楞紙箱企業(yè)缺乏設(shè)計(jì)人才，我們可以采取與專業(yè)設(shè)計(jì)公司合作的方式提升設(shè)計(jì)能力�？傊�，我們要克服一切困難，掙脫傳統(tǒng)商業(yè)模式的束縛，才能迎來(lái)發(fā)展的春天。”陳希榮副秘書(shū)長(zhǎng)表示，“其實(shí)，國(guó)內(nèi)瓦楞延展制品所面臨的這些困境，國(guó)外企業(yè)也都經(jīng)歷過(guò)，而且即使在現(xiàn)在市場(chǎng)比較成熟的情況下，他們也面臨著創(chuàng)意匱乏的危機(jī)。例如，國(guó)外有l(wèi)7家POP展示架生產(chǎn)企業(yè)，他們?yōu)闈M足日益增長(zhǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新需求，自發(fā)組織了Global Instore Communication，通過(guò)交流POP展示架的設(shè)計(jì)、安裝經(jīng)驗(yàn)，集大家之智慧，共同為客戶提供更優(yōu)秀的創(chuàng)新產(chǎn)品。因此，創(chuàng)新商業(yè)模式，更值得瓦楞紙箱企業(yè)深思。”

　　瓦楞延展制品不僅延伸了瓦楞紙箱企業(yè)的發(fā)展之路，更為瓦楞紙箱企業(yè)帶來(lái)了一種全新的發(fā)展思路。相信我國(guó)瓦楞紙箱企業(yè)能廣開(kāi)思路，在求變中尋找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，在創(chuàng)新中探尋到“藍(lán)海”的奧妙。

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