第3節(jié) 第三波浪潮：Facebook 神話與

　　校內(nèi)網(wǎng)的傳奇

　　Facebook的誕生在SNS進化路線中似乎就是那段更佳的基因，這段基因?qū)�SNS和普通交友區(qū)別開來。社交的概念得到突顯，線下真實的人際網(wǎng)絡(luò)被復(fù)制到了線上，低成本人際關(guān)系管理成為其核心價值。

　　如果說MySpace代表著以興趣交友為主線的社交網(wǎng)絡(luò)，那么Facebook則代表著以真實朋友關(guān)系為主線的社交網(wǎng)絡(luò)。Facebook與MySpace的價值差別在于，主要用戶群體年齡差別和用戶群背后所承載的網(wǎng)絡(luò)人脈關(guān)系（是興趣好友，還是真實朋友）。這個被譽為Google之后出現(xiàn)的具有最偉大創(chuàng)意的網(wǎng)站--Facebook，同樣也是因為受到了Friendster的觸動。

　　2008年6月，F(xiàn)acebook以驚人的發(fā)展速度超越了MySpace，一躍成為全球最大的SNS站點。這個由哈佛大學(xué)在校生馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）于2004年2月4日創(chuàng)立的網(wǎng)站是目前全球增長最快的SNS網(wǎng)站。在短短的四年時間內(nèi)，已經(jīng)成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的又一個奇跡：全球排名第5，擁有來自全球31個國家和地區(qū)中近2億的用戶，年收入4億美元。這期間，幾乎每個互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾試圖收購Facebook，但扎克伯格一直不為所動。

　　人們一致以為，F(xiàn)acebook是最有可能與Google比肩的公司。年輕的扎克伯格和他的朋友們一起創(chuàng)造了一個令世人矚目的神話。

        Facebook 創(chuàng)始人馬克·扎克伯格

　　現(xiàn)今年僅25歲的Facebook創(chuàng)始人扎克伯格自身也充滿著傳奇色彩。1984年5月，扎克伯格出生于紐約。10 歲的時候，他擁有了第一臺計算機，從此小扎克伯格開始利用電腦演繹著天賦，譜寫著傳奇。小學(xué)六年級就開始編程，高中時他為一款MP3播放器設(shè)計了插件，這個插件可以識別用戶的收聽習(xí)慣，自動創(chuàng)建符合用戶口味的播放列表。扎克伯格把這款軟件上傳到互聯(lián)網(wǎng)上供人免費下載，他的才華很快得到了一些大公司的賞識，包括美國在線和微軟等在內(nèi)的大公司都向他拋來橄欖枝。但扎克伯格最終決定以學(xué)業(yè)為重，于是他進入眾人向往的哈佛大學(xué)。

　　在哈佛，扎克伯格讀的是心理學(xué)，而他的主要興趣依然是計算機。雖然心理學(xué)專業(yè)成了扎克的副業(yè)，但是后來Facebook在用戶中瘋狂傳播的營銷事實證明了扎克熟諳用戶的需求和心理。成功抓住用戶需求的營銷和產(chǎn)品不是每個企業(yè)都能做到的，但扎克伯格做到了，他將心理學(xué)成功應(yīng)用于Facebook。之后，扎克伯格的創(chuàng)業(yè)成功軌跡似乎"鏡像"了比爾·蓋茨，兩人都在19 歲開始創(chuàng)業(yè)，同樣是哈佛大學(xué)的輟學(xué)生，同樣年紀(jì)輕輕就贏得了世人的尊敬。這個年輕的美國小伙子因此被稱為"蓋茨第二"。

　　Facebook的成功之處在于，它比其他的SNS站點更加務(wù)實。從最開始（2004年左右）的"Thefacebook is an online directory that connects people through social networks at colleges.��"，到后來（2007年左右）的"Facebook is a social utility that connects you with the people around you.��"，再到目前的"Facebook helps you connect and share with the people in your life.��"，F(xiàn)acebook的每一次定位調(diào)整，都在致力于為主流用戶群體存在的現(xiàn)實生活（現(xiàn)實社交生活）提供輔助的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。Facebook并不是在創(chuàng)建一個以前完全不存在的新社區(qū)， 相反，它是在為已存在的實體社交提供一種更重要的信息交流服務(wù)，F(xiàn)acebook的目的是借助網(wǎng)絡(luò)取代傳統(tǒng)的社交平臺。

　　當(dāng)時"Facebook"還叫做"Thefacebook"。譯為："Thefacebook"是一個在線目錄，大家可以通過高校的社會網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來。

　　譯為：Facebook是一個連接你與你周圍的人的社會化工具。

　　譯為：Facebook幫助你與你生活中的人取得聯(lián)系并分享信息。

　　�� 2008年上半年，開心網(wǎng)成功模仿了Facebook，采取了以朋友名義的親切言辭內(nèi)容的郵件營銷："我的幾個朋友開發(fā)了一個好玩的網(wǎng)站，叫開心網(wǎng)，現(xiàn)在正在進行內(nèi)測。我的幾個好友已經(jīng)在上面注冊了。如果你在開心網(wǎng)成為我的好友，你可以……有很多好玩的功能"，因此也獲得了巨大的成功。

　　Facebook的成功之處還在于，它的一切都完美地抓住了大多數(shù)用戶的心理需求，沒超之一分，也沒少之一毫，用戶的心理似乎都被"玩弄"于股掌之間。2004年2月，扎克伯格用親切言辭的電子郵件營銷��將Facebook傳播給了每一位在校的哈佛學(xué)生。隨后，F(xiàn)acebook被口口相傳至毗鄰的大學(xué)，然后是常春藤聯(lián)合會的名牌大學(xué)。其他大學(xué)的學(xué)生不得不排隊等候，因為扎克伯格要通過從其他大學(xué)的學(xué)生收取注冊申請表，然后按照申請數(shù)量來選擇開放學(xué)校的優(yōu)先順序�　：髞�，F(xiàn)acebook面向高中生開放，同樣也抓住了大多數(shù)用戶的心理需求，采取了適當(dāng)?shù)?quot;饑渴營銷"推廣。

　　這種模式同樣被本書后續(xù)要講到的校內(nèi)網(wǎng)所復(fù)制，校內(nèi)網(wǎng)在2006年網(wǎng)站上線初期的高校推廣中就采用了這種模式。

　　Facebook對用戶需求的深刻理解，以及相應(yīng)采取的種種策略都注定Facebook將引領(lǐng)SNS網(wǎng)站的第三波浪潮，并將這波浪潮推向至高的巔峰。以Facebook、YouTube（社會化視頻分享網(wǎng)站）、Twitter（社會化迷你博客）、校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)等為代表的SNS網(wǎng)站的成功，引發(fā)了新一輪的互聯(lián)網(wǎng)革命。這次浪潮讓更多的國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者和互聯(lián)網(wǎng)巨頭歡欣鼓舞，同時也讓SNS真正進入了中國主流互聯(lián)網(wǎng)人群市場。

　　Facebook的成功無疑又給國內(nèi)很多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者打了一針興奮劑，連續(xù)近4年來，F(xiàn)acebook的模仿者前赴后繼。2005年12月，校內(nèi)網(wǎng)創(chuàng)始人王興在仔細研究了Facebook的模式之后，完善和改進了多多友的基本功能，把原來以結(jié)交陌生人為主的模式改成了以線下大學(xué)生真實人際關(guān)系為主的模式，同時移植了Facebook的界面和產(chǎn)品體驗，于是校內(nèi)網(wǎng)誕生了。

　　校內(nèi)網(wǎng)上線不久，國內(nèi)一夜之間出現(xiàn)了一大批Facebook的模仿者，如5Q校園網(wǎng)、占座網(wǎng)、億聚網(wǎng)、底片網(wǎng)、導(dǎo)讀網(wǎng)、課間操等。在這次競賽中，校內(nèi)網(wǎng)不僅在產(chǎn)品設(shè)計上幾乎與Facebook如出一轍，而且在營銷方式上也吸收了Facebook的所有經(jīng)驗。筆者至今仍然記得，第一次接觸校內(nèi)網(wǎng)時，它當(dāng)時只對清華、北大、人大等頂尖知名高校開放，無奈筆者所在的高校雖屬首批211工程大學(xué)��，但依然無法進入校內(nèi)網(wǎng)，只能申請等候批準(zhǔn)。后來，有幸收到王興通過郵件發(fā)來的體驗賬號，如獲珍寶。由于整個高校校園環(huán)境的信息相對非常暢通，校內(nèi)網(wǎng)很快從名校傳播開去，其他仍未開通校內(nèi)網(wǎng)的高校學(xué)生只能"翹首期盼"。一時間，上校內(nèi)網(wǎng)成了大學(xué)生的一種時尚和驕傲。

　　校內(nèi)網(wǎng)(人人網(wǎng))--每一次改變都是攜手成長

　　校內(nèi)網(wǎng)的創(chuàng)新最終讓校內(nèi)網(wǎng)從Facebook的眾多模仿者中脫穎而出。與扎克伯格通過一封網(wǎng)站開通郵件獲得先鋒種子用戶不同，校內(nèi)網(wǎng)是通過在2006年春節(jié)前舉辦的用大巴送注冊用戶去火車站的活動迎來了第一批用戶。這樣一次貼近用戶需求的活動讓校內(nèi)網(wǎng)在口碑的力量下迅速傳播開去。隨后，校內(nèi)網(wǎng)推出"校內(nèi)大使"的創(chuàng)新推廣方式：各高校分別設(shè)立一個"校內(nèi)大使"，"校內(nèi)大使"每拉得一位校友注冊就可以獲得5毛錢的提成。這種創(chuàng)新推廣方式讓校內(nèi)網(wǎng)一年內(nèi)"吸收"了200萬用戶。

　　同一時期內(nèi)，同樣關(guān)注SNS市場的陳一舟組建了一個團隊，花了3個月左右的時間將貓撲空間（hi.mop.com）的陌生人網(wǎng)絡(luò)模式改成了熟生人網(wǎng)絡(luò)模式--5Q校園網(wǎng)（www.5Q.com）。此時，筆者加入了千橡5Q校園網(wǎng)團隊，經(jīng)歷了5Q校園網(wǎng)與校內(nèi)網(wǎng)長達半年多時間的鏖戰(zhàn)，目睹了千橡收購校內(nèi)網(wǎng)以及5Q校園網(wǎng)與校內(nèi)網(wǎng)合并為新的校內(nèi)網(wǎng)的整個過程。一年后，5Q校園網(wǎng)與校內(nèi)網(wǎng)完全融為一體。

　　在5Q校園網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)激烈的校園爭奪戰(zhàn)中，校內(nèi)網(wǎng)先入為主并成功學(xué)習(xí)了Facebook的營銷方式，于是它在國內(nèi)頂尖院校中（包括清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)和同濟大學(xué)等全國10余所重點大學(xué)）占據(jù)了絕對優(yōu)勢。5Q校園網(wǎng)則在華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工等南方知名院校打下了一片江山。不過，陳一舟希望通過收購校內(nèi)網(wǎng)來達到一統(tǒng)校園市場的目的，最初遭到了王興的拒絕。

　　2006年暑假，5Q校園網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)發(fā)生了激烈的用戶爭奪戰(zhàn)。在營銷方式上，5Q校園網(wǎng)除了將校內(nèi)網(wǎng)的"校內(nèi)大使"改為了"校園大使"外，還推出了"注冊5Q校園網(wǎng)用戶送甜筒、雞腿"等活動。一時之間，雙方的競爭更加白熱化。 之后的情況出現(xiàn)了戲劇性的一幕，王興在融資上遇到了困難，陷入了"斷糧"數(shù)月的困境。2006年10月，王興被迫接受陳一舟的邀約，同意200萬美元出售校內(nèi)網(wǎng)。事后，王興在日志中流露出了當(dāng)時的無奈："當(dāng)我們公司已經(jīng)欠下了相當(dāng)于我個人100個月工資的時候，我們沒有太多選擇。"

　　在并購校內(nèi)網(wǎng)之后，5Q校園網(wǎng)要做的第一件事情是與校內(nèi)網(wǎng)進行整合。陳一舟再三衡量二者的優(yōu)勢后，最終決定將5Q校園網(wǎng)的用戶導(dǎo)入校內(nèi)網(wǎng)。因為無論是用戶體驗，還是網(wǎng)站的用戶基礎(chǔ)校內(nèi)網(wǎng)都更勝一籌。合并后的校內(nèi)網(wǎng)在校園市場迅速地拉開了與其他競爭者之間的距離，下一步準(zhǔn)備進軍白領(lǐng)市場。后來帶領(lǐng)校內(nèi)網(wǎng)"奔前程"的領(lǐng)導(dǎo)者則是陳一舟在Chinaren時代就一直追隨左右,并且在搜狐并購Chinaren之后出任過搜狐技術(shù)總監(jiān)的互聯(lián)網(wǎng)老將--許朝軍。許朝軍在千橡也曾參與過貓撲的重構(gòu)以及貓撲的"MySpace計劃"，在SNS領(lǐng)域積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗。

　　對于許朝軍，筆者個人是非常敬佩的，作為千橡互動集團的副總裁、校內(nèi)網(wǎng)負責(zé)人，雖身居高位，但仍能手把手指導(dǎo)下面的產(chǎn)品經(jīng)理（筆者也是其中幸運的一個）認認真真進行產(chǎn)品規(guī)劃和用戶體驗設(shè)計。這確實很難得，即使是在創(chuàng)業(yè)型的公司。王興離開校內(nèi)網(wǎng)后，許朝軍帶著數(shù)十人的小團隊，以校內(nèi)網(wǎng)和5Q合并后不超過200萬用戶的基礎(chǔ)，開始了新校內(nèi)網(wǎng)的艱苦創(chuàng)業(yè)。經(jīng)過一年多時間的艱苦努力之后，許朝軍心里的石頭終于落了地，而陳一舟也高調(diào)宣稱"國內(nèi)SNS社區(qū)的戰(zhàn)斗已經(jīng)結(jié)束"。校內(nèi)網(wǎng)的增長速度超出了我們的想象，目前校內(nèi)網(wǎng)的注冊用戶已超過了7 000萬，日PV 流量達5.2億，日登錄用戶達3 200萬，活躍用戶高達80%，當(dāng)仁不讓地成為國內(nèi)第三波SNS浪潮的領(lǐng)跑者。

　　離開校內(nèi)網(wǎng)后，王興先后創(chuàng)立了飯否網(wǎng)和海內(nèi)網(wǎng)，重新進軍SNS領(lǐng)域。除了之前的占座網(wǎng)、底片網(wǎng)、花名冊、億聚網(wǎng)、ChinaY（大旗網(wǎng)旗下網(wǎng)站）等，后來又出現(xiàn)了由新浪前CTO程炳皓創(chuàng)立的開心網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)老兵、前雅虎中國總裁謝文創(chuàng)辦的一起網(wǎng)，國內(nèi)知名博客keso創(chuàng)辦的5Gme，麥田創(chuàng)辦的螞蟻網(wǎng)等SNS網(wǎng)站。

　　與此同時，國內(nèi)外一系列的開源SNS系統(tǒng)也日益盛行，例如UCHome（康盛旗下）、ThinkSNS、OpenPNE、Community Server、insoshi、AROUNDMe、PHPizabi等。這些系統(tǒng)大大降低了進軍SNS領(lǐng)域的門檻，一時間，SNS 似乎成了社區(qū)建站的標(biāo)配，大大小小的地方性、垂直性、娛樂性的SNS社區(qū)紛紛涌現(xiàn)。這讓第三波SNS浪潮沖向平民化，有人說SNS的用戶數(shù)量正在無限接近互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)量。

　　在第三波SNS浪潮中，國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的目標(biāo)都是要成為"中國的Facebook"。然而，似乎互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一切都充滿了變數(shù)，尤其是SNS領(lǐng)域，變化才剛剛開始。在國內(nèi)的第三波SNS浪潮中，只有校內(nèi)網(wǎng)脫穎而出，其他的競爭者們都日漸式微，甚至是銷聲匿跡�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣遵循著優(yōu)勝劣汰的"達爾文進化論"……