在這樣一個歷史交叉點上，報紙為了將來的生存，不得不重新考慮與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體的關(guān)系定位。

　　紙媒與網(wǎng)媒今昔

　　中國報業(yè)高速增長近20年，而互聯(lián)網(wǎng)是上世紀(jì)90年代才起步的。當(dāng)時，互聯(lián)網(wǎng)毫不起眼，是傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上幾乎無償?shù)脑�助使其活了下來。然而，僅僅幾年，紙媒與互聯(lián)網(wǎng)的地位就發(fā)生了傾斜。

　　慧聰媒體研究中心的監(jiān)測顯示，2005年3月是中國報業(yè)的分水嶺：廣告月增長率同比增速開始呈現(xiàn)下滑趨勢，上半年全國報刊廣告額平均僅增長了7.08%，第一次以低于國內(nèi)生產(chǎn)總值的速度增長。

　　而與此同時，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營一派紅火。搜狐、新浪、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站廣告收入，無論是同比還是環(huán)比，均呈現(xiàn)持續(xù)性的上揚。一降一升，冰火兩重天。今年3月，新浪公布了2008年第四季度及2008年度未經(jīng)審計的初步財務(wù)報告。報告顯示，新浪去年凈營收3.696億美元，較上年度增長50%。

　　為什么網(wǎng)絡(luò)媒體顛覆了報紙的飯碗?道理很簡單：它從報紙那里奪走了讀者的“眼球”。今天，互聯(lián)網(wǎng)已全面融入到當(dāng)代人的工作、學(xué)習(xí)、生活、娛樂、人際交往等所有領(lǐng)域，加速了不同媒體間影響力和市場份額的消長。

　　最讓紙媒感覺不平衡的是網(wǎng)站的“低成本、高收益”。一張綜合性報紙的采編經(jīng)費一年需要幾千萬元，但全部新聞信息交給門戶網(wǎng)站，得到的報酬不過是象征性的幾萬元，等于是無償奉送。網(wǎng)絡(luò)正是靠報紙的內(nèi)容資源鞏固了地位，而報紙反而淪落為網(wǎng)絡(luò)的“廉價打工者”。

　　中國版權(quán)協(xié)會于2008年6月發(fā)布的《報紙與網(wǎng)絡(luò)版權(quán)調(diào)研報告》稱，報業(yè)經(jīng)營整體性下滑已成不爭的事實，原因雖然錯綜復(fù)雜，但是來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊十分明顯。長期以來，各門戶網(wǎng)站廉價甚至零成本隨意轉(zhuǎn)載和使用各家報紙原創(chuàng)新聞和信息內(nèi)容，不僅嚴(yán)重侵害了報紙的版權(quán)，也直接給報業(yè)的經(jīng)營帶來了巨大影響。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體對報紙形成的沖擊是世界性的。百歲高齡的《基督教科學(xué)箴言報》宣布，從2009年4月開始，放棄印刷版的紙質(zhì)日報，全面改為網(wǎng)絡(luò)版。業(yè)界有人認(rèn)為，這印證了報紙必然走向消亡的假設(shè)。也許這種說法有些危言聳聽，但在新的媒體結(jié)構(gòu)中，報紙的生存空間確實受到嚴(yán)重擠壓，傳統(tǒng)的強勢地位被從根本上動搖。

　　紙媒對網(wǎng)絡(luò)的愛恨交織

　　看著網(wǎng)絡(luò)媒體日益壯大，各家報社驀地發(fā)現(xiàn)，用自己的內(nèi)容資源喂養(yǎng)大了的網(wǎng)絡(luò)媒體，未來竟然可能是自己的“掘墓人”。部分報紙舉起維權(quán)大旗，從2005年的《南京宣言》，到2006年解放日報報業(yè)集團(tuán)發(fā)出《發(fā)起全國報業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟的倡議書》，開始了紙媒對抗網(wǎng)站無償或廉價轉(zhuǎn)載的維權(quán)行動。

　　然而，由于各報社之間利益分化，以致應(yīng)者寥寥;或有些報社陽奉陰違，就連發(fā)起者也很快與網(wǎng)絡(luò)傳媒達(dá)成了資源整合的共識。于是，報紙與網(wǎng)絡(luò)的這場抗?fàn)幉涣肆酥�，共生共榮的呼聲又成了主調(diào)。

　　紙媒對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載可謂“愛恨交織”。一方面，無論是對報社還是作者個人而言，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載都能擴(kuò)大知名度，很多報紙之所以明知網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)，明知收取低得可憐的轉(zhuǎn)載費用而放任轉(zhuǎn)載無異于自殺，卻還依然容忍，是因為報紙無法拒絕網(wǎng)站背后的兩億多網(wǎng)民。但是，報社培養(yǎng)采編隊伍的花費，記者個人為作品付出的辛勞，在現(xiàn)有的轉(zhuǎn)載模式中都沒有得到體現(xiàn)，商業(yè)網(wǎng)站并沒有為此支付等價的報酬，紙媒辛苦付出的勞動成了給他人作嫁衣裳。

　　新京報執(zhí)行總編輯王躍春撰文稱，報紙不想把網(wǎng)絡(luò)看作敵人或?qū)κ�，因為網(wǎng)絡(luò)生來就是新聞價值的放大器。報紙所要做的，就是把這個被放大的價值合理地拿回來，合情合理合法地收獲屬于自己的果實。

　　面對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，紙媒展開了艱難的維權(quán)抗?fàn)�。由于網(wǎng)站廉價或免費轉(zhuǎn)載成為一種常態(tài)，報紙單個維權(quán)成本無疑過高，還有可能成為維權(quán)的犧牲品。一些媒體通過訴訟維護(hù)版權(quán)，一些媒體通過談判獲得較高的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載定價，但這些都無法從整體上扭轉(zhuǎn)紙媒和網(wǎng)絡(luò)的力量對比。而且，在一些大的紙媒與網(wǎng)站博弈的同時，卻有很多都市報等小媒體愿意無償甚至付費提供內(nèi)容給網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，以擴(kuò)大其影響力。新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的強勢地位，又使得許多傳統(tǒng)媒體欲拒還迎，在版權(quán)收益和擴(kuò)大影響之間矛盾掙扎。

　　實際上，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的依賴度越來越低，傳統(tǒng)媒體已錯過了10年前面對剛剛生長的新媒體掌握要價權(quán)的歷史機(jī)遇。

　　紙媒維權(quán)遭遇法律和現(xiàn)實雙重困境

　　在現(xiàn)行的中國知識產(chǎn)權(quán)制度下，傳統(tǒng)媒體目前還面臨維權(quán)的法律困局。我國著作權(quán)法以及《著作權(quán)法實施條例》有關(guān)條款規(guī)定，“時事新聞”不受版權(quán)法保護(hù)。因此任何網(wǎng)站、報紙都可以從其他媒體上轉(zhuǎn)載有關(guān)的時事新聞。但是，“時事新聞”的內(nèi)涵和外延具有一定的模糊性，許多報紙刊登的獨家策劃或調(diào)查性報道，涉及到大量采編成本，這是否應(yīng)當(dāng)按“時事新聞”來評估版權(quán)?目前，亟待有關(guān)法律法規(guī)對此作出明確規(guī)定。

　　此外，新聞作品版權(quán)歸屬也不明晰。新聞作品版權(quán)歸報社所有，還是歸記者所有?報紙是否可以代表作者討要稿酬呢?在出現(xiàn)版權(quán)糾紛時，是以報社的名義，還是以報社內(nèi)部網(wǎng)站的名義提起訴訟?這些問題都使紙媒面臨侵權(quán)糾紛時無奈而被動。由于目前著作權(quán)保護(hù)力度的薄弱，報社因版權(quán)提起訴訟的很少，因成本太高，時間精力都耗不起。即使勝訴，1000字才幾十塊錢，有些得不償失。

　　新聞作品該如何衡量價值?現(xiàn)在一般按字?jǐn)?shù)來算，但這并不合理。有些報紙刊登的獨家調(diào)查性報道，可能引起社會廣泛關(guān)注，網(wǎng)站轉(zhuǎn)載后點擊量達(dá)到數(shù)百萬，從而直接或間接地為網(wǎng)站帶來巨大收益。而報社和記者作為原創(chuàng)者本身，卻并未分享這一收益。因此，新聞出版總署報刊司司長王國慶提出，按事件本身或新聞的影響衡量新聞作品的價值，可能更科學(xué)。

　　《報紙與網(wǎng)絡(luò)版權(quán)調(diào)研報告》認(rèn)為，為解決報社與網(wǎng)站在內(nèi)容發(fā)展中的版權(quán)問題，應(yīng)該進(jìn)行一些必要的法律與產(chǎn)業(yè)機(jī)制改革：一是修改現(xiàn)有法律，如對“時事新聞”的范圍進(jìn)一步作出準(zhǔn)確、詳細(xì)的規(guī)定，使之適應(yīng)報業(yè)與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，既便于新聞傳播，又能保護(hù)各方的版權(quán)利益。二是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部建立有關(guān)行業(yè)版權(quán)保護(hù)與管理機(jī)制，尤其要處理好法人(單位)版權(quán)、職務(wù)作品使用中的版權(quán)問題。三是建立報業(yè)著作權(quán)集體管理組織，代為行使版權(quán)，包括提起訴訟、收取并分配使用費。也可以采用比較靈活的方式，如成立中國報業(yè)版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟，接受報社委托，代理行使版權(quán)，業(yè)務(wù)范圍與方式比集體管理具有靈活性。

　　紙媒與網(wǎng)絡(luò)到底該如何共存

　　新聞出版總署報刊司司長王國慶認(rèn)為，報紙和網(wǎng)絡(luò)是一種相互依賴、相互合作的關(guān)系，未來應(yīng)實現(xiàn)互利互惠共贏。一方面，網(wǎng)絡(luò)需要報紙和其他傳統(tǒng)媒體提供新聞，同時也需要傳統(tǒng)媒體長期以來形成的社會公信力的支持;另一方面，傳統(tǒng)媒體也需要通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載來提高社會影響力。但這種關(guān)系必須建立在尊重新聞價值和彼此的基本權(quán)利、實現(xiàn)利益共贏的基礎(chǔ)上，而不能靠單方面輸血、損人利已的方式來維系。雖然目前門戶網(wǎng)站處于強勢地位，但如果長期廉價轉(zhuǎn)載，紙媒肯定沒有動力給你提供更多更好的新聞，長期下去網(wǎng)絡(luò)媒體也就失去了受眾。

　　新媒體研究專家、中央人民廣播電臺網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部主任欒軼玫認(rèn)為，媒介融合是未來媒介發(fā)展的大勢所趨，不管是報社還是電臺，未來都將在媒介融合這一層面及大平臺上展開競爭。因此，對于傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)而言，越早轉(zhuǎn)身，越早向新媒體、向融合的媒介進(jìn)軍，就越有未來、越有前途。

　　目前，已經(jīng)有傳統(tǒng)媒體嘗試改變辦報模式，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的需要：廣州幾家報紙聯(lián)合推出了手機(jī)報;南方都市報收購了“深圳熱線”并大張旗鼓地為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展招兵買馬;上海解放日報集團(tuán)籌劃著向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍的更大行動計劃;北京青年報收購了千龍網(wǎng);湖北日報傳媒集團(tuán)表示將搶占無線新媒體陣地，打造百萬手機(jī)報的無線新媒體;京華時報成立了國內(nèi)首家基于3G無線網(wǎng)絡(luò)的視頻新聞平臺——《京華播報》，擁有3G手機(jī)的用戶都可以收看到視頻版的京華時報，互聯(lián)網(wǎng)用戶也可以通過登錄京華網(wǎng)在線收看相同的視頻內(nèi)容。

　　而國外有媒體在探索“網(wǎng)絡(luò)新聞收費閱讀”的運營模式，冀此成為傳統(tǒng)媒體新盈利點。華爾街日報前出版人戈登•克羅維茨等幾位媒體業(yè)人士于今年4月，成立了名為“新聞在線”的網(wǎng)絡(luò)公司，模仿有線電視運營商的模式，向網(wǎng)民提供報紙新聞的收費閱讀，每月初步的訂閱費為15到20美元。該公司還計劃與搜索引擎、新聞網(wǎng)站等進(jìn)行內(nèi)容授權(quán)談判，使傳統(tǒng)報紙能從網(wǎng)絡(luò)媒體對其原創(chuàng)內(nèi)容的轉(zhuǎn)載中獲取更多收益。

　　美國報業(yè)還在進(jìn)行其他形式的電子版收費嘗試。在線購物企業(yè)亞馬遜公司于今夏推出大屏幕電子閱讀器KindleDX，適合閱讀報紙和雜志，其視覺效果與紙質(zhì)書報相似;紐約時報、華盛頓郵報和波士頓環(huán)球報參與了這款新產(chǎn)品的發(fā)布計劃，并對使用該閱讀器的訂戶提供優(yōu)惠。

　　為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競爭，許多報紙開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過“報網(wǎng)互動”的方式維持報社品牌，擴(kuò)大影響。當(dāng)今報紙的網(wǎng)絡(luò)化，已不僅是簡簡單單將當(dāng)天的報紙掛在網(wǎng)站上，而是以報紙的品牌為核心，將視野放寬至報紙和網(wǎng)絡(luò)一體，內(nèi)容和更新周期上互為補充。

　　然而，很多報紙網(wǎng)站的商業(yè)模式還不是很清晰，經(jīng)營思路也不是很明確;在技術(shù)、信息量等方面，也無法與新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體抗衡，真正有影響、有競爭力、有自己的盈利模式的報紙網(wǎng)站還很少。

　　但傳統(tǒng)媒體新聞也有自身的優(yōu)勢。報紙作為一個強大的組織和權(quán)威的平臺，擁有專業(yè)化的記者隊伍，職業(yè)化的編輯經(jīng)驗，在大眾中擁有無可比擬的公信力和強大的社會動員能力。而這一切，使傳統(tǒng)報紙作為主要內(nèi)容提供者的地位，在一個較長時期里不會改變。這是報紙未來的生存基礎(chǔ)，也是報紙向數(shù)字化進(jìn)軍的基礎(chǔ)。

　　有觀點認(rèn)為，報業(yè)集團(tuán)化的方向是多媒體集團(tuán)。只有通過多種媒體，報紙的內(nèi)容資源才能做到復(fù)合性使用，才能在復(fù)合性使用中不斷增值，才能在不斷增值中實現(xiàn)效益的最大化。

　　總之，隨著媒體結(jié)構(gòu)的改變，報業(yè)市場將不可避免地發(fā)生一系列重大變化，調(diào)整、重組和轉(zhuǎn)型勢在必然。在新舊融合中，傳統(tǒng)媒體要深刻認(rèn)識自已所處的發(fā)展階段，并調(diào)整相應(yīng)的策略，同時認(rèn)清整個新媒體的發(fā)展大勢，才有可能在網(wǎng)絡(luò)時代仍處不敗地位。

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